интервью и комментарии

Упаковочные тенденции на рынке жидких молочных продуктов

Роберто Кавиккиоли
руководитель службы бизнес-аналитики по кластеру «Европа и Центральная Азия» компании Tetra Pak.

«Упаковка продает» – это выражение на слуху у каждого, кто имеет отношение к производству и реализации пищевой продукции. Однако главная функция упаковки – сохранять качество и целостность продукции. Нельзя не учитывать и весомую долю, которую занимает упаковка в стоимости продукта на торговой полке. Поэтому очень важно понимать, каким путем будет развиваться рынок упаковки. О европейском рынке упаковки для жидких молочных продуктов мы побеседовали с Роберто Кавиккиоли, руководителем службы бизнес-аналитики по кластеру «Европа и Центральная Азия» компании Tetra Pak.

28.10.2018

– Г-н Кавиккиоли, каковы тенденции развития европейского рынка жидких молочных продуктов?

– Последние три кризисных года в Европе наблюдалось падение потребления в категории «жидкие молочные продукты». Сегодня в целом на европейском рынке мы видим оживление в этой категории и надеемся, что оно сохранится и на ближайшие три года.

Развитие цифровых технологий и повсеместное внедрение их в повседневную жизнь находит отражение в мобильности населения. Оценки трендов рынка показывают, что распространение цифровых технологий сказывается на потребительских предпочтениях европейцев.

Сегодня основной тренд, который идет в Европу из США, – это приверженность к здоровому образу жизни. В этой связи в последнее время активно развивается тренд на потребление здоровой пищи. Как следствие, растет спрос на протеиновые напитки в различных категориях продуктов. Это могут быть специализированные спортивные напитки, напитки, которые выступают в качестве полноценной замены одного из приемов еды, а также энергетические напитки. Так, все чаще отслеживается тенденция, когда динамичные люди отказываются от завтрака в пользу потребления смузи, полноценно заменяющего завтрак.

Еще один тренд – экономия времени на приготовлении пищи путем использования полуфабрикатов, независимых ингредиентов и готовых продуктов.

В Европе активно развивается категория безлатозного молока. Это связано в первую очередь с тем, что присутствует группа потребителей, имеющих лактазную недостаточность. Кроме того, безлатозное молоко сегодня активно популяризируется.

В Скандинавии, например, в Швеции, заметную роль играет фокус «на экологию», поэтому здесь очень востребовано органическое молоко. Потребители считают, что если они пьют органическое молоко, то тем самым минимизируют негативное воздействие на природу, вносят вклад в сохранение ресурсов Земли.

– Какие типы и форматы упаковки получили распространение на рынке Европы?

– Если мы говором об эксклюзивных продуктах (например, протеиновые напитки), то они, как правило, потребляются «на ходу», их берут с собой, чтобы перекусить на работе, в спортзале. В этой категории продуктов развита порционная упаковка объемом 330 мл и менее. Проводились исследования, которые показали, что даже объем 330 мл для потребителя в Европе – это много. Поэтому разрабатываются новые форматы объемом 250 и 220 мл.

Еще одним доводом в пользу малых форматов упаковки является то, что они используются для высокомаржинальной продукции. При выработке продуктов с добавленной стоимостью применяются эксклюзивные ингредиенты, специальные смеси, что повышает их стоимость. Поэтому такие продукты в малых форматах упаковки будут более доступны для потребителя по цене.

Если говорить о традиционных жидких молочных продуктах, то здесь имеет место тренд на использование «мультиупаковки». Семейные потребители думают о том, как наиболее рационально потратить деньги. Поскольку доля стоимости упаковки существенна в общей стоимости продукции, то растет спрос на «семейную» упаковку больших форматов, многие семьи приобретают продукцию мелким оптом.

Категория детских молочных продуктов открывает огромный выбор форматов. В этой категории продуктов востребованы практически все форматы. Предлагая определенный формат упаковки, потребители ориентируются на возраст детей: чем младше ребенок, тем меньшего формата упаковку ему можно предложить.

Интересно, что в Европе, особенно это видно по рынкам Италии, Испании, набирает силу ностальгический тренд – упаковка из прошлого. Это асептическая упаковка Tetra Classic Aseptic, выведенная на рынок в 1952 г. Сегодня производители молочных продуктов используют упаковку Tetra Classic, которая является совершенной новинкой для детской аудитории. Упаковка выглядит обновленной, поскольку в ее дизайне используются сюжеты из современных мультфильмов, детских игр, что привлекает целевую аудиторию. Такое решение с точки зрения продвижения продукта, его маркетинга весьма удачно, поскольку воздействует и на еще помнящих эту упаковку родителей, и на детей, рассматривающих своих любимых героев.

– Какая упаковка является наиболее перспективной – упаковка из ПЭТ или картона?

– В Европе идет большое общественное давление на пластик, что выражается в запрете пластика как материала. В России некоторые торговые сети (например, «Ашан») отказываются от пластиковых пакетов для упаковки покупок в пользу более экологичной упаковки. Можно утверждать, что активность регуляторов рынка при принятии таких решений будет только усиливаться.

С позиции экологических требований большое будущее видится за картонной упаковкой. Tetra Pak много работает над повышением экологических свойств своей упаковки. Уже сегодня часть продукции производится из возобновляемого полиэтилена.

Большая работа ведется по приведению к соответствию экологическим требованиям трубочек, используемых в порционной упаковке

– Есть ли у европейских тенденций будущее на российском рынке?

– Тренд на глобализацию, динамичный образ жизни применим и в России. Тренд потребления «на ходу» уже имеет распространение на российском рынке. Наблюдается спрос на порционную упаковку. Будет набирать популярность и тренд на потребление специальных молочных продуктов в качестве полноценной замены завтрака. Это могут быть, например, йогурты со злаками.

В отличие от Европы, в России до сих пор очень сильна культура потребления молока и молочных продуктов. Имидж молочных продуктов как здорового, диетического питания остается стабильным. Учитывая нарастающую динамику жизни, можно быть уверенным в том, что именно у ультрапастеризованного молока в России очень хорошие перспективы. Этот вывод основывается в первую очередь на географии России, желании потребителей исключить необходимость частых походов в магазин, так как такое молоко может долго храниться. Рост этой категории на российском рынке по сравнению с предыдущим годом составил выше 20 %.

Глобализация ощутима во всем мире. Глобализация – это, помимо прочего, консолидация и рост торговых сетей, предъявляющих определенные требования и к продукту, и к его упаковке, и к срокам его хранения.

– Каково соотношение на рынке жидких молочных продуктов пастеризованных и ультрапастеризованных продуктов?

– Рынок в Европе сильно диверсифицирован. Нельзя говорить о каком-то общем тренде. Если вести речь о Северной Европе (Швеция, Англия), то там порядка 90 % занимает пастеризованное молоко. На этой территории наблюдается рост потребления продукции в порционных форматах (например, йогуртов). На юге Европы (Испания, Франция) ситуация полностью противоположна: 90 % рынка – это ультрапастеризованное молоко. Категории остаются стабильными. Единственный рынок, на котором отмечается рост пастеризованного молока, – рынок Германии. Это связано с богатой сырьевой базой страны, которой нужно находить реализацию.

Рынок Восточной Европы также достаточно диверсифицирован, нельзя говорить об одном определенном тренде. Здесь, в Восточной Европе, отсутствуют жесткие требования, которые задает ритейл, например, в Германии.

В России мы видим все еще большие объемы неупакованного молока. Все резервы роста исходят из этого сегмента. Данные самых уважаемых компаний по соотношению различных категорий молочных продуктов, на наш взгляд, в какой-то мере ошибочны. Это связано с тем, что неучтенным остается молоко, потребляемое в социальной сфере, и все то, что продается в некрупных сетях. Опираясь на наши источники, позволяющие аккумулировать порядка 90 % рынка, можем говорить о росте категории асептического молока.

Предпосылки развития рынка ультрапастеризованных жидких молочных продуктов на российском рынке те же, что и в Европе:

•• глобализация, урбанизация населения. В больших городах доля ультрапастеризованного молока составляет более 60 %;

•• рост торговых сетей, которые имеют порядка 55–60 % рынка. В Европе сегодня доля ТС выше, т.е. в этом направлении у российского рынка есть перспективы роста. Будет и далее усиливаться консолидация торговых сетей, также будут возрастать требования к поставляемым продуктам;

•• география России обширна. В этой связи мы, как глобальная компания, видим пример Бразилии, где за последние 20 лет пастеризованное молоко с 90 % упало до 10 %, отдав свои позиции ультрапастеризованному.

Еще одним доказательством перспективности жидких ультрапастеризованных молочных продуктов является и то, что они стали привлекательны для тех игроков рынка упаковки, которые ранее специализировались на других сегментах.

– Какие решения может предложить Tetra Pak для потребителей с низкой покупательной способностью?

– Такие решения есть. Во-первых, это использование более экономичных упаковок: Tetra Fino Aseptic, Tetra Classic Aseptic, имеющих более низкую стоимость. Во-вторых, это порционная упаковка, предоставляющая большие возможности потребителям для экономии на объеме продукции.

Кроме того, Tetra Pak занимается разработкой новых технических решений. Речь идет о высокоскоростных машинах, обеспечивающих производителям сокращение расходов на упаковку, снижение себестоимости продукции. Эта экономия может транслироваться далее на торговую полку, а соответственно, и покупателям.

Источник: журнал "Переработка молока". 2018. № 6.

Продам