Маркетинг

Тренды развития молочной отрасли

Иванов Н.В.
На Молочных сессиях выступил Сергей Перминов, директор по технической поддержке инновационных проектов компании «PepsiCo». В своем докладе он рассказал о новых весьма интересных для переработчиков и производителей молочной продукции трендах развития отрасли. Эти тренды определяют увеличение и поступательное развитие рынка при активной работе с потребителем.
21.02.2019


Избыток пищи мешает тонкости ума. 


На Молочных сессиях выступил Сергей Перминов, директор по технической поддержке инновационных проектов компании «PepsiCo». В своем докладе он рассказал о новых весьма интересных для переработчиков и производителей молочной продукции трендах развития отрасли. Эти тренды определяют увеличение и поступательное развитие рынка при активной работе с потребителем.

Работа маркетолога направлена, прежде всего, на то, как донести до потребителя информацию о своем бренде или продукте, убедить покупателя в абсолютном качестве и пользе для здоровья конкретного продукта питания. При этом необходимо продать его по выгодной цене. Одновременно это создание новых ниш, с помощью которых производство может выпустить новый продукт, создать новую нишу потребителей.

Один из трендов, который наблюдается сегодня в западных странах, таких как Англия, Германия и других, а также у наших соседей – Белоруссии, - это  акцентирование внимания потребителя на продукции, произведенной из местного сырья и местными переработчиками. Является весьма устойчивым трендом у ритейла. Например, в магазинах западных стран обязательно будет полка, где продается молоко и молочная продукция этой страны, региона, вплоть до портрета конкретного крестьянина. Говоря о том, возможно ли это в России, эксперт заметил, что западные компании, имеющие производственные мощности на территории страны, такие как «PepsiCo» и Danone, вырабатывая свою продукцию, полностью используют отечественное сырье, на предприятиях работают российские граждане, и компании отчисляют налоги именно в российский бюджет.

Очень устойчивым в последнее время стал тренд на органические продукты и биоутилизацию упаковки. Данные тренды направлены на сохранение окружающей среды. «Здесь очень много спекуляций», - подчеркнул эксперт. Ведь эксплуатация маркетологами лучших чувств потребителя — это хороший и доходный способ предложить какую-то новую продукцию. Сейчас на рынке получило развитие множество направлений форматов, которые привлекают потребителя особенностями свойств продукта, которые он получил благодаря выпуску в органических условиях, на экологически чистых полях, без применения химических компонентов. Эксперт заметил, что «в России не регламентированы наименования «био» или «эко» в отличии от западного законодательства». Но на данном этапе со стороны потребителя покупка этих продуктов — это больше вера в их некоторую уникальность. С. Перминов выразил надежду на то, что в России будут приняты на законодательном уровне требования по наименованию экологических продуктов и биопродуктов.

Одним из направлений в привлечении покупателя стало апеллирование производителя к душевному состоянию и бережному отношению к коровам. По заверениям производителей, таким животным во время дойки включают классическую музыку и создают благоприятную ауру этому продукту, да такую, что живые частицы распространяются на потребителя и он впадает в нирвану. В западных странах это очень активно используется, но сообща с понятием «биомолоко». Но в некоторых случаях данная информация зачастую не соответствует реальной санитарно-гигиенической ситуации на фермерских хозяйствах. Одним из наиболее важных и нужных аспектов и трендов считается поддержка фермера, и продукции, сделанной на фермах, особенно  с точки зрения патриотических настроений и любви к Родине. Существует множество маленьких форматов ритейла, работающих с фермерством. Но, как отметил эксперт, имеется проблема с качеством и безопасностью эти продуктов, большинство из которых исходя из результатов проверок на качественные, физико-химические характеристики не отвечали своим показателям и были небезопасны.

Прежде всего во главу политики любого государства лежат вопросы безопасности. По мнению С. Перминова, «молочный белок – это сейчас самый дешевый белок, который доступен для нашего потребителя. Мясо стоит дороже, яйца примерно эквивалентно». Он выразил уверенность, что как только протеины, выработанные из насекомых и дрожжевые гидролизаты станут ниже по стоимости, произойдет увеличение рекламы продуктов на их основе. В этом случае может произойти рост альтернативных белков с точки зрения альтернативы молоку. Но на данном этапе молочный протеин по стоимости значительно выше растительного. «Протеины из молочной корзины будут превалировать <…>, особенно над растительными источниками протеина», - отметил С. Перминов. Но уже сейчас растительные протеины, в частности, из насекомых, рекламируются на уровне снеков. 

Глубокая переработка сырья очень тесно связана с вопросами безоходной технологии. Глубокая переработка, утилизация и извлечение всех полезных компонентов и, как следствие дополнительной прибыли для бизнеса, из такого вредного для окружающей среды побочного продукта молочных производств как молочная сыворотка - очень важный аспект.  В этом вопросе, по мнению С. Перминова, тоже существуют трудности. Технологии по переработке белково-углеводного молочного сырья являются очень дорогостоящими и усилия инжиниринговых компаний направлены на совершенствования этих технологий в части углубления методов переработки, анализу адекватности стоимости и объемам производства, позволяющим перерабатывать от маленьких до крупных объемов. 

Надо отметить, что многие потребители делают свой выбор в питании на основе или медицинских противопоказаний, или религиозных соображений. Таким образом, они определяют свои возможности по замещению молочного белка какими-либо аналогами и есть рост этих аналогов, но пока их доля совершенно микроскопическая. Эксперт отметил, что рынок соевых продуктов растет, но их доля как сегмента, замещающего молочную продукцию пока маленькая.

Устойчивый тренд на поддержание продовольственной безопасности лежит в безотходности производства и уменьшении потерь.  Эксперт рассказал, что по многим категориям безвозвратные потери достигают на некоторые виды продукции до 20-25 %. Отмечается, что это громадный потенциал роста и снижения издержек, снижения себестоимости и насыщения рынка готовой продукцией. Иными словами, необязательно растить удойное стадо: можно сократить потери на аналогичные проценты. 

Также важным является развитие локальных производителей сырья. В данном случае компании разрабатывают программы совместной деятельности с фермерскими хозяйствами, взаимодействуют с агробизнесом путем использования новых технологий или финансирования совместных программ по развитию фермерства с помощью субсидий и кредитов. В качестве примера такого активного взаимодействия С. Перминов привел программу «Молочные реки» от компании «PepsiCo». Специалисты компании из отдела закупки молока работают с фермерами с точки зрения ветеринарии, по повышению качества закупаемого молока, соблюдение требований нормативного законодательства и т.д. У многих компаний существуют свои требования к качеству закупаемого молока. Им нужны определенные показатели к жиру, белку, сортности молока и эти требования отличны от требований законодательства. При выпуске, например, детского питания, требования переработчика гораздо более жесткие, чем описанные в законодательном поле. Эксперт заключил, что существует необходимость работы с сельхозпроизводителями по улучшению качественных показателей сырого молока и их приемлемости для переработчика.

Все больше и больше потребителей желают необычного: получить не только пищевую ценность от продукта питания, но и здоровье. Существует тренд на то, что некоторые потребители больше предпочитают продукцию, обогащенную витаминами, пищевыми волокнами, то есть с некими наполнителями, которые дают некоторые бонусы к их состоянию и жизни. Вместе с тем, потребителю надо осознавать, к чему может привести его увлечение витаминизированными или обогащенными продуктами.

Сегодня в России среди населения весьма популярна продукция с заменителями сахара. Но для производителей в этом вопросе существует проблема: они не знают, чем заменить обычный белый сахар. Потребителю хочется употреблять вкусные и сладкие продукты, но нет такой альтернативы сахару, чтобы было и вкусно, и съедобно, и безвредно. В промышленности используются стевиозиды, либо натуральные компоненты –  соки сладких деревьев и т.д. Иногда производители замещают одни сахара на другие, но не объявляют их сахарами. Но тем не менее, продукты без сахара или с пониженным содержанием сахара – это самый устойчивый тренд на создание продуктов здорового питания. И в любом случае пищу и ее компоненты нужно потреблять в балансе, чтобы не навредить организму.

Также существует тренд на отсутствие искусственных подсластителей и каких-либо компонентов. По мнению С. Перминова, россияне и потребители, увлеченные здоровым питанием, боятся продуктов, в составе которых указаны Е-коды. Но компоненты с индексом «Е» – это разрешенная пищевая добавка и потребление продуктов с данными компонентами ничем не грозит покупателю, иначе они не были отобраны как пищевые компоненты. Но для многих людей наличие этой информации на этикетке – это опасение потребителя, благодаря которому он считает, что этот продукт ненатуральный, или в его составе присутствуют химические или искусственные компоненты, или он выработан без натуральных способов производства. И поэтому данный продукт менее полезный для здоровья, чем натуральный простой продукт с меньшим ингредиентным составом. 

Тренд на функциональное питание перекликается с трендом здорового питания, но «это продукты питания или какие-то компоненты, которые адресно влияют или апеллируют к какой-либо категории потребителей». К нему относится детское питание для детей раннего возраста, возраста «3+», питание для спортсменов с высокой массовой долей протеина в составе; диетическая, гипоаллергенная продукция. «Любой запуск продукта нацелен на определенную категорию потребителей», - отметил докладчик. Другим не менее интересным трендом стало суживание потребительской категории с точки зрения возраста, наличия беременности и прочих дополнительных аспектов жизни. Это явление получило название костомизация. Используется для обеспечения своей продукцией максимальной аудитории.