Брянский Молочный Комбинат: бренд, рождённый летать

Дизайн упаковки создала команда Depot branding agency. Из нескольких вариантов в итоге остановились на минималистичном с белой упаковкой. Для каждого продукта в линейке был выбран собственный цвет и текстовый блок. Никаких коров, лугов, полей, а просто надпись, что это молоко/сливки/масло Брянского Молочного Комбината.

Согласованный дизайн команда БМК первым делом показала Tetra Pak, которая занималась разработкой макета упаковки для бренда. «Они были немного в шоке: не понимали, что это, зачем это нужно и кто это придумал», — вспоминает генеральный директор предприятия Алексей Рябцев. Но после выхода продукта на реальные полки — сомнения исчезли, упаковка ярко выделялась на фоне конкурентов (журнал Forbes, январь 2020).

Спустя несколько месяцев БМК стал продаваться через дистрибьютеров по всей России, а вскоре появился в федеральных сетях «Магнит», «Дикси», «Лента», Metro, «Карусель».

Прогнозируемая выручка за 2019 год должна была составить 4,2 млрд рублей (из них 1,2 млрд рублей под новым брендом). Эксперты рынка высоко оценили БМК и он вошел в рейтинг лучших брендов Forbes.

Как широкое признание повлияло на жизнь бренда? На этот вопрос нам ответила Ирина Липская, директор по развитию ультрапастеризованного молока Брянского молочного комбината.

Узнаваемость
«Мы с уверенностью можем сказать, что бренд БМК известен по всей России и в Казахстане. Безусловно, этому результату способствовали несколько процессов: сильная дистрибьюция, высокое качество, сервис, статья и наша победа в рейтинге брендов 2019 года по версии Forbes».

Маркетинг взаимоотношений
«Взаимоотношения с дистрибьюторами у нас всегда складывались отлично, благодаря тому, что Брянский Молочный Комбинат предлагает своим клиентам высокодоходный контракт, натуральную качественную продукцию, необычный дизайн, достойный сервис и профессиональные консультации в молочной отрасли, а после публикации в Forbes в ряд отличных взаимоотношений вошел и сетевой ритейл — все игроки сетевого сектора FMCG. Сейчас проведены переговорные кампании, достигнуты стратегические договоренности и происходит оперативная работа по увеличению представленности бренда БМК в сетях, что позволит нашему конечному потребителю без усилий поиска продукции наслаждаться молоком и сливками БМК ежедневно».

Повышенная ответственность
«Имидж и статус бренда БМК влияет на соответствие представителей бренда заявленному уровню. В связи с чем, мы дополнительно работаем с кадровым ресурсами для усиления их компетенций с целью дальнейшего развития добавленной ценности бренда БМК».

Бренд-менеджмент
«За последние 2 месяца усилена работа с ассортиментным портфелем бренда БМК. Выпущены новинки: сливки 38%, масло в 4-х SKU, молочные коктейли - 3 SKU, готовится к запуску низколактозное молоко. Расширение выпускаемых позиций в бренде БМК во многом основано на публикации в Forbes, так как мы понимаем, что заявленному статусу не только нужно соответствовать, но и наращивать развитие в геометрической прогрессии».

Командообразование и ценности.
«Безусловно, победа в рейтинге брендов БМК в Forbes — серьезная командная работа. К успеху причастны не только сотрудники Брянского Молочного Комбината, но и наши поставщики, партнеры, клиенты и потребители. После выпуска журнала мы поздравляли всех, особую благодарность выражали нашим Клиентам, так как один из показателей, по которому определялся победитель, — представленность в торговых точках. На момент декабря их было около 22 000 и это заслуга большого количества людей.
Руководство БМК определило, что одна из главных ценностей — работа в слаженной команде, а команда у нас складывается не только из сотрудников комбината, но и из наших партнеров, находящихся в 50-ти регионах РФ».

Почему бренды типа БМК попадают в Forbes?

Директор по стратегии Depot branding agency Фархад Кучкаров пояснил, как, по его мнению, эксперты рейтинга Forbes отбирают и оценивают лучшие бренды.
«На мой взгляд, анализируя рейтинги Forbes за разные годы, я понимаю, что в нем оказываются исключительно те бренды, которые представляют из себя симбиоз нестандартных решений и финансовой эффективности. Недостаточно иметь только высокие продажи или красивый дизайн и позиционирование. На рекламных и креативных фестивалях выигрывают зачастую может не супер-эффективные, но очень эффектные бренды, поскольку суть фестивалей — поощрить нестандартность решений. Но для Forbes, конечно же, важна, в первую очередь, бизнес составляющая, то есть, как бренд соответствует бизнесу, а не наоборот. Мне кажется, что во всех брендах, представленных в рейтинге, прежде всего, видна тяжелая и при этом грамотная работа большой команды владельцев продуктов. Так же, если посмотреть на условия попадания в ТОП-10, то становится понятно, что там присутствуют только те бренды, которые «взлетают», то есть для редакции журнала важна скорость набора определённой силы. Эксперты смотрят не на то, что бренд когда-то появился и через пять лет стал успешным, потому что за такой срок можно в естественных условиях стать успешным. Интересны именно те, кто «выстрелил», кто создал определенный резонанс на рынке».

Источник: брендинговое агентство Depot