Ключевые изменения рынка, которые останутся с нами после COVID-19

Опыт работы компании Danone на рынке и общение с коллегами позволяют сделать определенные выводы об изменениях в потребительском поведении, сложившемся на молочном рынке. Для всей молочной промышленности наиболее интересными представляются те изменения рынка, которые останутся с нами на долгое время, а не будут работать только в условиях пандемии. 

МОЛОЧНАЯ ПРОДУКЦИЯ: НОВЫЕ ТРЕНДЫ 

Одним из основополагающих трендов поведения стал родившийся в условиях карантина тренд «Готовка дома, время с семьей». Если в предпандемический период мы наблюдали развитие трендов «перекус на скорую руку», «потребление на ходу», то сегодня готовка дома стала популярным занятием, в котором задействована вся семья. Это направление активно развивается и является очень привлекательным, поскольку сочетает в себе главное занятие в жизни каждой семьи, воплощающее ее ценности, смыслы и творческие возможности. Эта одна из самых ярко выраженных тенденций в России уже приобрела огромный размах, хоть и никогда не теряла своей актуальности – здоровая и доступная домашняя еда, как правило, находится на подъеме в тяжелые времена. 

Опросы показали, что тренд сохранится и в дальнейшем:
• порядка 30 % россиянок продолжат готовить дома даже после того, как жизнь вернется в нормальное русло¹;
• 50 % начали готовить из-за пандемии Covid-19, а каждый третий предпочтет и далее проводить время с семьей, готовить и устраивать встречи дома¹;
• 85 % россиян ищут новые рецепты (в целях разнообразить меню)¹;
• 47 % будут меньше ходить в кафе и рестораны, 44 % будут покупать навынос еду и кофе¹. 

Еще один тренд также связан с готовкой дома. Условно назовем его «Базовые продукты: натуральные, молочные». В рамках данной категории в фокусе оказались базовые молочные продукты – сметана, молоко, творог и др. Если ранее производители, отвечая на запросы потребителей, стремились разнообразить вкус данных продуктов, расширить их ассортимент за счет внесения дополнительных компонентов, то во время карантина мы наблюдаем двузначный рост продаж базовой молочной продукции без дополнительных вкусов, что вызвано целым рядом причин. Потребители (36 %)² изменили пищевые привычки из-за COVID и отдают предпочтение натуральным продуктам, например свежим фруктам и овощам. Т.е. ключевым фактором выбора при покупке продуктов стала их натуральность. 

Базовые молочные продукты максимально отвечают этому запросу. Потребители ушли от оценки этих продуктов как безвкусной основы, требующей дополнительных вкусов, и оценивают их в качестве основы питания для поддержания здоровой диеты. В тяжелых экономических условиях готовка с использованием базовых продуктов, как правило, более популярна. Тот факт, что базовые продукты дешевле других, обусловливает их дополнительную привлекательность. Популярность базовых продуктов выражалась не только в росте продаж, но и в активности (рост 27 %)² обсуждения «простого творога» в соцсетях по сравнению с периодом до COVID. Все это свидетельствует о том, что данный тренд останется с нами еще какое-то время. 

Для всех переработчиков молока интересен следующий тренд – «Вера в еду и промышленное производство». Если в «доковидные» времена потребители проявляли доверие к промышленному производству продуктов по умолчанию, то сейчас резко выросли требования, предъявляемые к безопасности продукции. В такой ситуации ответственность, которая всегда была на производителе продуктов питания, еще более возрастает. Мы видим изменение в поведении потребителя, который отказывается от покупки продуктов на рынках и выбирает продукцию промышленного производства, гарантирующую высокие уровни гигиены и безопасности. При этом выражается наибольшее доверие к известным компаниям – подразумевается, что они уделяют максимальное внимание качеству и безопасности вырабатываемых продуктов, максимально соблюдают требования стандартов. 

Тренд подтверждается данными опроса³:
• 59 % ожидают, что производители всех категорий продуктов питания и напитков, будут обеспечивать безопасность продукции для потребителей;
• 11 % перестали покупать развесную молочную продукцию в магазинах и на рынках;
• потребители считают, что большие корпорации берегут свою репутацию, поэтому они будут заботиться о высоком качестве / соблюдении стандартов. 

Потребители молочных продуктов предпочитают покупать продукцию известных брендов, которую пробовали раньше и в качестве которой уверены. Тренд «Локальность» хорошо известен во всем мире. Однако если ранее некоторые бунтарские тренды подчеркивали свою локальность, делая акцент на месте проживания своих потребителей, то сегодня тренд получает главенствующее положение. Несмотря на то, что с точки зрения эпидемиологических положений риски, связанные с перевозкой продукции и контактом с поверхностью упаковки, были опровергнуты, свою роль в выборе местного продукта это сыграло. Выбор местных продуктов питания важен как с точки зрения безопасности («я знаю и доверяю местным продуктам»); так и из чувства патриотизма (для поддержки местной экономики / производителей). Около 30 % россиян готовы поддержать местных производителей, покупая продукты российского производства⁴. 

Спад доходов населения приводит к приоритетному выбору более дешевых и проверенных брендов (чаще всего – местных), что находит особо выраженное подтверждение в нынешних условиях. Растущий интерес к местным производителям в социальных сетях увеличился на 100 % по сравнению с периодом до COVID⁴. Тренд на «Иммунитет» – особенно важен для нашей компании – ГК Danone, достаточно давно работающей в этом направлении. Потребители ранее не уделяли особого внимания укреплению иммунитета посредством приема продуктов питания. В основном это выражалось во временной потребности для больных. В условиях пандемии каждый человек понимает важность укрепления иммунитета, необходимость заботиться о своем здоровье, противостоять угрозам заболевания (78 % – рост обсуждений иммунитета в соцсетях; 71 % считают важным укреплять иммунитет)². 

Забота об иммунитете стала главным драйвером изменений пищевых привычек. Известен традиционный набор продуктов питания, которые поддерживают иммунитет, и достаточно широко известно, что ферментируемые молочные продукты способствуют укреплению иммунитета (кефир, продукты с пробиотиками и др.). Сегодня каждый пятый потребитель выбирает продукты, обладающие функциями повышения иммунитета. Особенно важен детский иммунитет. Этот аспект всегда был актуален и часто становился темой обсуждения сообщества, но на фоне COVID он стал еще более популярным. Вероятно, останется не менее актуальным и после COVID. 

Следующая категория продуктов сегодня также стала трендом – это тренд «Знакомые лакомства». Если ранее факт съесть какое-то лакомство воспринимался как постыдное удовольствие, то сегодня это – способ снятия стресса, помогающий в тяжелых ситуациях, почти что рецептурное средство для психического здоровья. Для россиян характерно заедать стресс в периоды экономической рецессии. В связи с ростом популярности ЗОЖ возникает потребность в более приемлемых лакомствах⁵:
• 2/3 начали «баловать себя вкусненьким» более часто⁵; +60 % «заедают стресс»⁵;
• рост на +115 % обсуждений «домашних вкусностей» в соцсетях⁵. 

В этой связи молочные десерты являются наиболее выгодным приемом пищи, поскольку представляют собой и лакомство, и полезный продукт. Это и определило рост спроса на эти продукты (молочные десерты, творожные лакомства). Люди пытаются управлять стрессом наиболее культурно близкими, доступными и здоровыми методами (молочные десерты, фрукты). Следующие две тенденции противоположны друг другу, однако обе имеют место и развиваются. Первая – «Семейные и большие форматы», ориентированная на большие форматы семейной упаковки (Multipack). Люди предпочитают реже ходить в магазины, иметь в запасе универсальные продукты в большем объеме, которые можно использовать для приготовления и приема в пищу. Так, 18 % потребителей создают кратко- и долгосрочные запасы молочной продукции. А средний размер упаковки растет для 26 % продуктовых категорий⁶. 

Противоположный тренд – «Небольшие форматы/поштучно» – обусловлен, во-первых, экономическим положением: покупатель больше не может покупать продукт в большом формате из-за стоимости. Мы видим, что покупательская способность находится под угрозой – потребитель ориентируется на доступность. Так, 30 % потребителей начали заменять некоторые категории продуктов питания более дешевыми аналогами⁶. Небольшой объем, а соответственно, и стоимость, позволяют людям продолжать покупать данный бренд/категорию⁶. Вторым стимулом роста небольших объемов является возможность входа на торговую полку с новой продукцией по осмысленной цене. Небольшой / «карманный» формат упаковки будет играть крайне важную роль в более дорогих категориях и для десертов («все еще могу себе позволить» + «полезно для меня»). Очевидно, что на фоне экономических сложностей обе тенденции в ближайшие год-два сохранятся. 

ТРЕНДОВЫЕ КАНАЛЫ ПРОДАЖ 

Очень популярен тренд на онлайн-покупки. Канал продаж «e-commerce» на рынке продуктов питания стремительно прошел путь от становления до лидера среди каналов продаж. По сравнению с прошлым годом наблюдается рост онлайн-продаж на 92 % (за период с мая 2019 г. по апрель 2020 г.). Доля рынка удвоилась (до 4 %). Рост числа онлайн-покупателей по сравнению с периодом до COVID составил от 9 до 11 %7 . Однако 93 % россиян продолжают покупать FMCG-продукты офлайн, что связано с такими ограничениями, как концентрация в крупнейших городах⁷. Для нас, крупнейшего производителя молочных продуктов, работающего на всей территории страны, это является существенным тормозящим фактором. При этом очень большая доля продаж приходится на города-миллионники, где онлайн-торговля хорошо развита, канал «e-commerce» уже сегодня имеет все большее значение, которое продолжает расти. Тренд на «Дискаунтеры» – это самый динамичный канал по количеству открывающихся новых магазинов в 2019 г. (+32 %)⁸. Сеть дискаунтеров ранее оценивалась как один из многих каналов, сегодня же она представляет собой наиболее предпочтительный выбор потребителей, посещающих магазины. «Дискаунтер» удовлетворяет потребности в доступности. Кроме того, рост интереса к промоакциям наблюдается у каждого третьего покупателя. Прогнозируется рост канала. 

Еще один тренд – развивающийся канал продаж «Минимаркеты и магазины «у дома». Данный формат ранее воспринимался как место для дополнительных покупок чего-то забытого в гипермаркете. Сегодня идет трансформация понятия в «основное знакомое и комфортное место для покупок в городах». Это – комфортное, знакомое место для покупок особенно традиционных продуктов для многих покупателей: рост в традиционной категории (+9,5 %) по сравнению с прошлым годом⁸. Тренд очень интересен для категории молочных продуктов: доля продаж увеличилась как для современной (+1,9 %), так и для традиционной молочной категории (+16,1 %)8 . Рост канала «Минимаркет у дома» – долгосрочный тренд, развитию которого способствовал COVID. 

Совершенно новый для нашей категории продуктов канал продаж – «Доставка потребителю напрямую (D2C)» в коробках или по подписке. В начале пандемии в условиях, когда интернет-магазины не справлялись с наплывом заказов, производители организовали поставки напрямую через собственные direct-каналы. Несмотря на то что для молочной категории такой вид поставок не характерен, сегодня он имеет развитие. Компания Danone не стала исключением – это пока еще очень небольшой канал, который действует только в Москве и Санкт-Петербурге. Затраты производителей несопоставимы с объемами поставок в этом канале, тем не менее мы видим развитие этой новой тенденции. D2C – идеальный способ усилить близость и увеличить доверие потребителя.

Примечания:

1 - Источник: Ipsos Covidtracking , StreetbeesTracking, Local Covidtracking, Google search.

2 - Источник: Streetbees, Linkfluence search.

3 - Источник: Ipsos Covidtracking, Local CovidTracking, Kantar Creativity during Covid-19.

4 - Источник: Ipsos New reality monitoring, Linkfluence search, Kantar Creativity during Covid-19.

5 - GFK Russia Survey, Google trends, Linkfluence search

6 - Nielsensurvey, Russia Covidtracker, Rosstat.

7 - Источник: NielsenRA, Ipsos ADAPT.

8 - Источник: NielsenRA, Ipsos ADAPT.

Источник: журнал "Переработка молока". 2020. № 11.