События

Итоги конференции «Как проживать кризис успешно?»

-
директор маркетингового агентства V-Brand
В начале февраля прошла международная выставка «Продэкспо», в рамках которой 8 февраля состоялась первая оффлайн конференция «Клуба маркетологов молочной отрасли», освещающая вопросы работы производителей в кризисные времена
15.02.2023

На первой сессии «Кризис и перспективы» эксперты клуба раскрыли тему итогов молочной отрасли за 2022 год и глобальных трендов молочного рынка в 2023 году.

Марина Петрова, генеральный директор Petrova Five Consulting:

  1. «По предварительным оценкам производство сырого молока в 2022 году увеличилось на 6%. Выпуск питьевого молока - на 4%, на 9% сократилось производство кефира, на 15% - йогуртов, при этом выпуск сыров увеличился на 19%, сырных продуктов - на 21%, сливочного масла - на 7%».

  2. «Основные факторы, влияющие на отрасль, можно разделить на внешние и внутренние. К первым мы относим снижение реальных располагаемых доходов населения, сокращение ВВП, рост инфляции. Ко вторым - финансовые санкции, технологические ограничения, разрыв логистических цепочек, кризис на рынке упаковки».

Наталья Тютикова, исполнительный директор «Клуба маркетологов молочной отрасли»:

  1. «Тренды потребления в Европе показывают, что около 50% покупателей выбирает дешевые бренды и продукты. 34% стали покупать меньше продуктов. 30% потребителей переключились на дешевые молочные продукты и сыры».

  2. «Рынок диктует свои требования к производителям молочной продукции: поощряется понятная и простая функциональность; сформировано положительное отношение к новым удобным форматам - снекам на основе сыров; в условиях высокой информированности и разнообразных запросов, развивается фрагментация рынка, требующая от предприятия гибкости; подчеркивая локальное происхождение продукта, предприятие получает преимущество в глазах потребителя. Также важный момент - сегодня устойчивое развитие и забота об экологии подразумеваются потребителем как само собой разумеющееся. Об этом не стоит кричать, дополнительно за это платить не будут, но требование об этом покупатель предъявляет».

Алексей Кропотов, со-учредитель компании ТОЙ-ОПИНИОН:

  1. «Потребительское поведение - это отражение потребительского сознания. Работая с продуктом, важно понимать потребителя, ориентируясь на ситуации потребления, жизненные ценности. Сегментирование по ситуации потребления позволяет понять насколько потребление вашего бренда будет подвержено изменениям».

  2. «Здоровье, семья и дети - те жизненные ценности, которые сохраняют актуальность для всех сегментов потребителей. Они осознают полезность продукта, благодаря наличию биологически активных компонентов, нацеленных на поддержку иммунитета, нормализацию пищеварительной системы или улучшение психического здоровья».

Ирина Веденецкая, сооснователь брендингового агентства Labelmen:

  1. «В настоящее время мы наблюдаем рост в стоимостном выражении таких продуктов как молоко, сметана, кефир, ряженка, сливочное масло, колбасный сыр, глазированный сырок».

  2. «При этом рынок перенасыщен производителями и SKU. Несмотря на это - на полке мало популярных брендов. За последние 5 лет на рынок было выведено более 100 новых брендов и более 1000 SKU. Успеха добились единицы».

  3. «Слагаемые успеха начинаются с момента четкого определения продуктово-ценовых и смысловых сегментов и их актуальность. Например, если освободилась ниша после ухода конкурентов. Далее необходимо определить уникальность вашего предложения, последовательно протестировать гипотезы, разработать детализированный план запуска».

Вторая сессия «Поиск внутренних ресурсов» была посвящена темам оптимизации ассортимента переработчиков молока, маркетинговым инструментам продвижения продукции и правильной оценке потребительского поведения молодого поколения в сегменте сыров.

Ирина Логинова, директор по маркетингу агрохолдинга “Шахунское молоко”:

  1. «Мы провели маркетинговое исследование, в ходе которого стало понятно, чем российские молодые потребители сыров (18-30 лет) отличаются от людей более старшего возраста, которые являются основными потребителями этого продукта сейчас. Молодые потребители покупают сыр чаще на 10%, чем традиционная группа. При этом молодые потребители в три раза чаще покупают сыр через онлайн-платформы».

  2. «Молодежь готова тратить на покупку сыра порядка 400 рублей единовременно, тогда как потребители старшего возраста – всего лишь 250 рублей. Этот факт говорит о том, что молодая аудитория в большей степени готова покупать сыры премиум-класса».

  3. «Молодые потребители делают выбор в пользу сортов сыра, популярных во всем мире - моцарелла (69,5%), пармезан (67,8%), чеддер (57,1%). Далее идут гауда, камамбер и сыры для жарки».

Анна Собянина, учредитель брендингового агентства A.Studio

  1. «При оптимизации ассортимента переработчика молока важно учитывать мотивы покупки молочных продуктов и правильно сегментировать аудиторию. Не забывайте проводить исследования рынка перед ребрендингом. Резкое изменение бренда может сказаться на продажах как вверх, так и вниз».

  2. «Стабильное функционирование бренд-портфеля говорит о полной загрузке производства и работе на все целевые группы в пределах географии продаж вашей продукции. Невозможно работать с ассортиментом, не понимая целевые группы, которые живут в этих регионах».

Вера Мозговая, директор, соучредитель маркетингового агентства V-Brand:

  1. «68% потребителей покупают больше у тех, с кем легче общаться. Удачный выбор каналов коммуникации определяет выбор покупки. 80% потребителей по-прежнему важно - совпадают ли ценности бренда с их собственными»

  2. «Покупатели становятся более рациональны и внимательны. Важно оперативно учитывать изменения покупательского спроса, используя все подходящие каналы коммуникации, удобные потребителю. По оценкам Deloitte, к 2025 году компании, задействующие в продвижении более 4 каналов коммуникации, будут на 300% эффективнее одно и двух-канальных».

Общее количество участников конференции «Клуба маркетологов молочной отрасли» превысило 70 человек. Подводя итоги, эксперты Клуба подчеркнули, что кризис остается временем возможностей для каждого участника рынка. Удачно воспользоваться возможностями смогут те предприятия, что сформировали гибкую производственную базу и постоянно коммуницируют с потребителем, отвечая на их запросы.