Маркетинг

Как создать успешную молочную компанию?

Сеничкина А.Л.
Под таким названием в рамках выставки Молочная индустрия 2017 национальный союз производителей молока «Союзмолоко» совместно с ITE EXPO организовали конференцию. В рамках мероприятия были рассмотрены разные факторы, влияющие на  успешность молочного производства. Отвечая на этот вопрос, докладчики поделились позитивным опытом своих предприятий.
01.10.2018

Успешная компания и хорошо отлаженный сбыт – это взаимосвязанные понятия. Каждое действующее и вновь создаваемое производство нуждается в сбыте своей продукции. Можно установить новейшее оборудование, внедрить самые последние технологии, сделать прекрасный продукт, но при этом не выделить его на полке, игнорировать запросы потребителей и все усилия будут напрасны. Конференция « Как создать успешную молочную компанию» началась с доклада Александры Песковой, которая представила исследования компании Nielsen на рынке молочной продукции.   Она рассказала о том, какие тенденции существуют на потребительском рынке молочных продуктов и как ведут себя потребители в местах покупки продуктов.

Общая ситуация на потребительском рынке характеризуется уменьшением реальных доходов населения и, как следствие, спадом потребительского спроса. По данным компании, порядка 80% россиян экономят на товарах повседневного спроса. В декабре 2016 года 22% респондентов ответили, что уменьшили потребление традиционных молочных продуктов в декабре 2015 года таковых было 20%. 44% респондентов, опрошенных в декабре 2016 года покупают меньше современных молочных продуктов (йогурты, творожки, молочная продукция десертной группы и пр. ). В 2015 этот показатель составил – 45 %.

Компания Nielsen отмечает, что падение потребления не драматично. По данным компании, в 2016 году по сравнению с 2015-ым снижение продаж молочной продукции в объемном выражении составило -1,1%, в стоимостном выражении продажи выросли на 5,4%. Объем потребления традиционной молочной продукции составляет 85% на долю современных молочных продуктов приходится – 15 % от всего объема продаж молочной продукции. Доли традиционных молочных продуктов объемном выражении и динамика продаж представлена на диаграмме 1. (слайд 11 ) Из диаграммы видно, что динамично увеличивается потребление творога, пастеризованного молока, сливок и сметаны. Из современных молочных продуктов рост показывают сегменты глазированных сырков и йогуртов. На диаграмме 2.(слайд 12) представлены доли и динамика сегментов категории современные молочные продукты.

Еще одна тенденция, которую выявило исследование компании Nielsen, – это переход потребителей на более дешевые локальные бренды, собственные марки торговых сетей. Так, 20 % потребителей традиционной молочной продукции и 18% потребителей современной молочной продукции констатировали этот факт.

Основной канал потребления молочной продукции – это магазины с низким уровнем цен. Все большее количество потребителей идут в магазины сегмента «дискаунт». Так, 25% респондентов последние 3 месяца стали чаще делать покупки традиционной молочной продукции в магазинах с низким уровнем цен и 24 % стали чаще делать покупки современной молочной продукции в этих же магазинах. На диаграмме 3 (слайд 18) показано, как распределяется доля продаж молочной продукции по каналам в стоимостном выражении.

Еще один явный тренд потребления, связанный с кризисом – это интерес к промоакциям. По данным компании Nielsen, 62% потребителей обращают внимание на промоакции, 33 % - ищут промоакции, 45 % - чаще покупают по промоакциям. Важным аспектом является то что потребитель эмоционально относится к промо. 74 % респондентам нравится совершать покупки по промо, 54% нравятся конкурсные акции (розыгрыши, наклейки, баллы и пр.), 39 % часто пробуют новые продукты по акции, 41 % делают незапланированные покупки.

Неоспоримым фактором успеха любого предприятия является правильно выбранная стратегия развития и четкое следование этой стратегии, а в основе всего безграничная вера в идею. Директор по маркетингу и развитию ГК «ПиР Продукт» Власенко Юрий рассказал об успешном опыте развития одного из подразделений холдинга – компании «ПиР Пак». В 2004 году состоялось открытие фабрики по нарезке и фасовке сыров. На тот момент на рынке было 2-3 вида расфасованных европейских сыров, которые стоили очень дорого. Идея казалась совершенно безумной. Но группа людей с горящими глазами верила в то, что услуга по фасовке и нарезке сыров будет востребована. Сейчас компания «ПиР Пак» – это 11 линий по резке и упаковке, часть из которых уникальна, а также три контрольные лаборатории. Все входящее сырье проверяется по четырем микробиологическим показателям в лицензированной микробиологической лаборатории. Одобренный специалистами по качеству и безопасности продукт направляется в производство. Одним из ключевых решений на начальном этапе работы компании было решение фасовать только натуральные продукты. Репутация фасовщика качественного сыра играет для компании наиважнейшую роль. На данный момент компания «ПиР Пак» занимает 15 % рынка упакованных сыров в России. За 10 лет произошел десятикратный рост компании. Основные клиенты фабрики «ПиР Пак» - это как федеральные, так и региональные торговые сети. То есть компания работает в be to be сегменте, а это, по словам Юрия Власенко, особый сегмент, который требует специального внимания и определенных принципов в работе. Важно понимать, что клиент be to be сегмента – это профессиональный покупатель, поэтому следует продавать ему не просто продукт, но и профессиональную экспертизу. Маркетинговый отдел компании определил четыре ключевых компонента в работе со своими клиентами. Первое и очень важное – это уровень сервиса и гарантия выполнения заказов. В составе холдинга «ПиР Продукт» есть своя логистическая компания, которая позволяет соблюдать данные клиентам гарантии. Второе – это профессиональная команда и внедренная система key account менеджеров, которые обслуживают клиентов по принципу одного окна. Третьим важным компонентом является наличие профессиональной экспертизы у компании и желание поделиться с клиентом своим знанием рынка, инноваций в области упаковочных технологий и материалов. И четвертый, наиважнейший компонент – это абсолютное качество продукта.

Молочная отрасль является одной из наиболее чувствительных к наличию ежедневного, качественного сырья, определенных объемов. Сделать запасы сырого молока не возможно, поэтому в отрасли давно наметился тренд на создание вертикально – интегрированных холдингов, включающих производство молока и его переработку. Об успешном опыте такой интеграции в своем докладе рассказал заместитель генерального директора холдинга Дамате Григоращенко Андрей Григорьевич. В 2007 году была основана компания «Русмолко», которая приобрела в пензенской области молочный комплекс на 500 голов дойного стада и стала развивать этот проект. К 2012 году были построены 3 молочно-товарных комплекса с общим поголовьем 15000 голов. В этом же году году у компании появился стратегический инвестор – сингапурская Olam International и было принято решение приобрести мощности Пензенского молочного комбината, что способствовало созданию вертикально-интегрированного кластера. Такая интеграция позволила нивелировать недостатки обоих направлений. Высокая волатильность стоимости сырого молока была компенсирована более стабильными ценами на конечную молочную продукцию. При этом компания избежала постоянной зависимости переработчиков молока от высокой волатильности, поставляемых объемов сырья, от периодов «низкого» и «высокого» молока и нестабильности качества сырья. На данный момент молочно-товарные комплексы холдинга «Дамате» обеспечивают перерабатывающее производство сырьем более чем на 50 % . Предприятие производит 50 SKU молочной продукции под торговыми марками «Молком» и «Дамате». Недавно начато производство сыра для локального рынка под брендом «Чембар». Помимо сырьевого аспекта, еще одним бонусом интеграции стал определенный синергетический эффект в управленческой модели и уменьшение административных расходов на единицу продукции.

Позитивный опыт пензенского кластера был использован при создании нового проекта в Тюменской области. Сейчас там реализуется уникальный, с точки зрения взаимодействия производителей молока с переработчиками, проект совместно с компанией Данон. Общий объем инвестиций в молочно-товарный комплекс составил около 6 млрд. рублей. ГК Данон частично инвестировала строительство молочной фермы и в рамках соглашения, подписанного на 8 лет, компания «Дамате» поставляет молоко с этой фермы по гарантированной формуле цены. Такое соглашение позволяет производителю молока иметь гарантированную прибыль и обеспечить окупаемость проекта за эти 8 лет.

Сегодня автоматизация широко вошла во все сферы молочного производства. Она является непременным атрибутом современного предприятия. А в 2006 году одними из первых автоматизированные технологии стали внедрять на Тульском молочном комбинате. Об успешном опыте внедрения рассказал Председатель совета директоров АО «Тульский молочный комбинат» Александр Иванович Ширинкин. Руководство предприятия приняло решение о комплексной автоматизации предприятия от приемки молока до фасовки. Наряду с классическими целями автоматизации (снижение рисков, устранение «человеческого фактора», повышение эффективности использования оборудования, энергетических и технических сред, площадей и, как следствие, оптимизация себестоимости), был поставлен ряд дополнительных задач: обеспечение высокого качества готовой продукции; максимальное использование поступающего сырья, обеспечение точного коммерческого учета и исключение злоупотреблений на всех этапах переработки; увеличение капитализации и инвестиционной привлекательности предприятия; получение возможности сертификации предприятия и продукции по европейским стандартам; обеспечение возможности наращивания системы, возможность создания новых продуктов. Работы по автоматизации проводились без остановки действующего производства. В результате проведенной оптимизации, реконструкции и автоматизации процессов производства были достигнуты следующие показатели: сокращение потребления электроэнергии на 25%, тепла - на 30%, воды и стоков-на 35%, увеличение производительности в 2,5 раза. В целом произошло повышение культуры производства, улучшение санитарно-гигиенических условий и, как следствие, выпуск продукции, отвечающей самым жестким требованиям по качеству и безопасности, а также был обеспечен резерв будущего роста объема переработки сырья. В 2010 году на АО «Тульский молочный комбинат» был автоматизирован склад готовой продукции. Эффективность работы предприятия возросла еще больше: оптимизировано количество персонала, исключен человеческий фактор, в целом снижена себестоимость продукции. Теперь в любой момент с любой периодичностью можно делать анализ реализации продукции и принимать быстрые управленческие решения, направленные на улучшение работы всего завода. Предприятие получило неоспоримые конкурентные преимущества.

Андрей Сорока, международный коммерческий директор по автоматизации и системам управления компании «Тетра Пак» поделился передовым опытом Китайской молочной промышленности в области развития автоматических систем управления и информационных технологий. Начиная с 2003 года, все крупные предприятия молочной отрасли Китая имеют высокую степень автоматизации производства. Этому способствует несколько факторов. Во-первых, это государственная поддержка и регулирование. На сегодняшний день в Китае можно сертифицировать производство только, если оно имеет автоматическую систему управления. Это необходимо для контроля используемых ингредиентов и качества готовой продукции. Во-вторых, последние пять лет в Китае усиленно развивается кисломолочная промышленность. Покупая молочную продукцию определенной торговой марки, потребитель надеется получить продукт с уже знакомым вкусом и качеством. Автоматизация производства - это один из факторов, который позволяет производителям добиваться стабильного качества кисломолочных продуктов. И третье, в Китае последние 5 лет фонд з/п растет каждый год на 10-15 %, меняется трудовое законодательство, увеличивается социальный пакет, медицинские страховки. Все это способствует удорожанию рабочей силы. Производители стремятся сократить количество персонала за счет автоматизации производства. Еще одно направление развития цифровых технологий в молочной промышленности Китая и вообще в пищевой отрасли – это индивидуальный маркетинг. Попасть к каждому потребителю напрямую – это мечта каждого производителя. Современные цифровые технологии позволяют создать системы индивидуального маркетинга. Производитель имеет возможность получить обратную связь от потребителя напрямую через информационные системы. Исключается цепочка консультантов, время от получения информации до принятия решения сужается от нескольких месяцев до считаных часов. Автоматические системы управления с одной стороны позволяют сократить операционные затраты, а это реальные деньги. С другой стороны они помогают получить моментальный доступ к информации, а это способствует принятию своевременных решений.

Мир меняется стремительно, потребитель меняется вместе с ним. Чтобы быть успешным производитель тоже должен меняться, преодолевая консерватизм и инерционность.

Источник: журнал «Переработка молока» №

Продам