Тенденции рынка продуктов питания в 2019- 2020 гг. Рекомендации маркетологам предприятий.

Большинство продуктовых рынков находится сейчас на этапе зрелости (насыщения). Конкуренция переходит на уровень игры ценой и постоянного стимулирования спроса (реклама, акции, спецпредложения и другие). Основная борьба ведется между лидерами рынка, но страдают от этого все участники, теряя маржинальность. Потребители, уже привыкшие к тому, что за ними ведется постоянная «охота», все чаще пользуются этим. Например, в федеральной рознице до 80% оборота в некоторых товарных категориях формируется только по акциям. За время кризиса потребители привыкли не только экономить, но и искать выгодные предложения, позволяющие сохранять уровень потребления без увеличения затрат. На рынках сегодня главенствует так называемый рациональный потребитель. Это же касается и b2b-рынков.

Лобовая конкуренция будет продолжаться, поэтому бизнесу нужно искать способы дифференциации, предлагая потребителям товары, соответствующие их системе ценностей и имеющие четкое потребительское позиционирование. Именно отсутствие позиционирования и непонимание ценностей потребителей – ошибка №1 бизнеса в 2018 году.

Демографические изменения, проявляющиеся по трем основным направлениям:

• ожидание роста рождаемости и, соответственно, появление у многих производителей ассортиментных позиций или линеек, позиционируемых как детские;

• рост числа одиноких людей, готовых тратить на себя больше (особенно незамужних женщин в возрасте до 35 лет), а также заинтересованных в «быстрых» продуктах питания (полуфабрикаты, готовые продукты и другие);
  
• сохранение потребительской активности населения в возрасте старше 55 лет, для которых большое значение имеют ретро-тренды, популярные на рынке продуктов питания.
  

Кризис и нестабильность потребительских доходов привели к тому, что россияне стараются сохранять объем потребления товаров и услуг, не увеличивая затрат на их приобретение. Это значит, что они ищут наилучшие ценовые предложения в рамках «своего» ценового сегмента, переключаясь на продукцию конкурентов, если не видят существенной разницы (потребительской ценности) между продуктами питания разных производителей.

На некоторое время производителям удается переключить внимание потребителей на себя, но выведение новинки на рынок – это всегда процесс небыстрый (из-за необходимости распределения по каналам продаж) и недешевый (за счет требующейся маркетинговой поддержки). Кроме того, средний срок копирования новинок с каждым годом сокращается, поэтому преимущество «первого хода» сохраняется не более года. Таким образом, сегодня новинки могут принести предприятию преимущество только в краткосрочном периоде.

В эту категорию входят набирающие популярность новые варианты снеков, вегетарианские и веганские продукты, функциональная и ЗОЖ-продукция и другие нишевые новинки, реализуемые в небольших объемах, но с более высокой маржой.

Коллаборация производителей с игроками других рынков реализуется прежде всего в сфере продвижения. Например, детские бренды все чаще работают совместно с анимационными студиями и героями мультфильмов.

Потребители сегодня и 10 лет назад – это две совершено разные модели потребительского поведения, что уже нельзя не учитывать при планировании производства и продаж.

Снижение доверия к позиционированию «настоящее», «произведенное по проверенным рецептам» и подобному, особенно в низком ценовом сегменте. Потребители хотят покупать продукт с понятными и очевидными характеристиками, которые можно проверить (например, изучив состав).

Эти маркетинговые тенденции будут работать еще минимум пару лет. А это значит, что у вас еще есть время учесть описанные в статье тренды и внедрить их в свою деятельность.

Материал предоставлен агентством устойчивого развития бизнеса FOXM