Обзор Nielsen: рынок молочной продукции

НА РЫНОК МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ ПРОДОЛЖАЕТ ОКАЗЫВАТЬ ДАВЛЕНИЕ СНИЖЕНИЕ ПРОДАЖ ТРАДИЦИОННОЙ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ (МОЛОКО, ТВОРОГ, КЕФИР, МАСЛО, СМЕТАНА, СЛИВКИ), КОТОРАЯ СОСТАВЛЯЕТ 75% ДЕНЕЖНОГО ОБЪЕМА РЫНКА МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ И ПРОДОЛЖАЕТ СОКРАЩАТЬСЯ В НАТУРАЛЬНОМ ВЫРАЖЕНИИ ( -0.6%).

В то же время продажи современной молочной продукции, на которую приходится 25% молочного рынка, растут — на 0,8% в натуральном выражении и на 4,1% в денежном. Особенно явный рост отмечается в категории творожных десертов, ложковых и питьевых йогуртов, рост которым обеспечивают промоакции, увеличение ассортимента в магазинах и успешные новинки.

Рынок молочных продуктов занимает 22% в структуре продовольственных товаров FMCG — это самый крупный рынок среди упакованных продуктов питания и 3 по величине — после сигарет и алкоголя — среди всех FMCG категорий (12.6% в денежном выражении). При этом доля молочной группы в структуре рынка продовольственных товаров продолжает сокращаться два года подряд (-0.5пп к прошлому году, -0.7пп по отношению к году ранее). За текущий период, по оценкам Nielsen, было продано порядка 6,1 млн тонн (кг/литров) молочной продукции. 

50% ПРОДАЖ НА РЫНКЕ МОЛОЧНЫХ ПРОДУКТОВ ПРОИСХОДЯТ ПО ПРОМО, И ЭТА ДОЛЯ ПРОДОЛЖАЕТ РАСТИ ВВИДУ УВЕЛИЧЕНИЯ ГЛУБИНЫ СКИДКИ И ДОЛИ АССОРТИМЕНТА, РЕАЛИЗУЕМОГО ПО ПРОМО.

«Отрицательная динамика молочного рынка вызвана в первую очередь снижением продаж традиционной молочной продукции, которая растет медленнее молочного рынка в целом. Основными драйверами являются категории группы современной молочной продукции,однако их роста недостаточно для развития всего молочного рынка, так как эта группа занимает лишь четверть молочной продукции. Кроме того уже 50% продаж на рынке молочных продуктов происходят по промо, и эта доля продолжает расти ввиду увеличения глубины скидки, которая в среднем достигла 22%, и доли ассортимента, реализуемого по промо, которая в текущем периоде* увеличилась на 5 п.п. до 41%» — комментирует Ольга Дашкевич, директор по работе с клиентами Nielsen Россия.

СТРУКТУРА КАТЕГОРИИ И ДИНАМИКА ПРОДАЖ ТРАДИЦИОННОЙ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ

Продажи самой крупной категории традиционной молочной продукции — пастеризованного молока — выросли на 0,7% в натуральном выражении, 1,7% в денежном по причине усиления промо и роста числа товарных позиций в среднем на магазин. Динамика продаж масла и маргарина показала снижение на 3,4% в натуральном выражении, но выросла на 2,9% в денежном (во многом по причине увеличения средней цены в категории), что компенсировало негативное влияние от снижения продаж другой крупной категории — кефира, произошедшей из-за снижения ассортимента.

СТРУКТУРА КАТЕГОРИИ И ДИНАМИКА ПРОДАЖ СОВРЕМЕННОЙ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ

Среди современной молочной продукции наибольшее позитивное влияние на рост продаж оказали питьевые и ложковые йогурты за счет расширения ассортимента, усиления влияния промо, а также запуска успешных новинок по более высокой цене. За этот период питьевые йогурты, по данным Nielsen, выросли на 3,3% в денежном выражении, но в натуральном выражении динамика оказалась чуть ниже — −0,4%. Похожая ситуация в категории ложковых йогуртов: 6,8% в денежном выражении, 0% в натуральном. Лидерами роста стали напитки из сока и молока, которые занимают небольшую долю рынка (3,3%) — 7,6% в денежном выражении, 9,7% в натуральном.

РАСТИТЕЛЬНАЯ МОЛОЧНАЯ ПРОДУКЦИЯ

По оценкам Nielsen, группа растительной молочной продукции занимает долю на уровне менее 1% от молочной продукции в целом и растет в текущем году преимущественно за счет «немолочного» молока. Продажи растительного молока, которое занимает долю 64% на рынке растительной молочной продукции, продолжают увеличиваться высокими темпами — на 253% в денежном выражении, 561% в натуральном за текущий период*. За это время российские потребители, по оценкам Nielsen, выпили почти 12 млн литров растительного молока. Это почти в семь раз больше, чем за аналогичный период годом ранее. 

«НЕСМОТРЯ НА ТО, ЧТО РАСТИТЕЛЬНОЕ МОЛОКО ВСЕ ЕЩЕ ЗАНИМАЕТ НЕБОЛЬШУЮ ДОЛЮ В СРАВНЕНИИ С ТРАДИЦИОННЫМ, ОНО ПРОДОЛЖАЕТ НАБИРАТЬ ПОПУЛЯРНОСТЬ. РОСТ СПРОСА НА НЕГО ОБУСЛОВЛЕН ПОВЫШЕНИЕМ ЕГО ПРЕДСТАВЛЕННОСТИ В РОЗНИЧНЫХ МАГАЗИНАХ, ЗАПУСКОМ НОВИНОК С ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫМ ЦЕНОВЫМ ПРЕДЛОЖЕНИЕМ И РАСШИРЕНИЕМ СЕГМЕНТА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ОТКАЗЫВАЮЩИХСЯ ОТ ТРАДИЦИОННОГО МОЛОКА В ПОЛЬЗУ РАСТИТЕЛЬНОГО ПО ДИЕТИЧЕСКИМ СООБРАЖЕНИЯМ», — ГОВОРИТ ОЛЬГА ДАШКЕВИЧ.

Среди лидеров роста — овсяное молоко. Его продажи выросли на 2104% в денежном выражении, 2531% в натуральном. По итогам года, оканчивающегося апрелем 2019, этот вид молока занял самую большую долю в структуре продаж категории — 49% в денежном выражении. Годом ранее его доля составляла порядка 8%. Одной из причин такой популярности этого вида молока стала его привлекательная цена. В крупнейших розничных сетях овсяное молоко продается в среднем по 100 рублей за литр, что почти в два раза дешевле соевого и в 4 раза дешевле кокосового.

Источник: article.unipack