Ключевые тенденции развития производства молочной продукции

Тренды в ритейле

Анна Моисеева, руководитель управления по закупкам (молочный гастроном), ФТС «Перекрёсток» | X5 Group подчеркнула, что миссия компаний-представителей современного крупного ритейла основывается на двух главных задачах - обеспечении доступности полезных продуктов питания и удобства для каждого клиента. Отталкиваясь от этих задач, ритейл тщательно изучает поведение потребителей и подстраивается под их запросы, ориентируя на них и производителей продуктов питания.

Важным трендом является разумная экономия, считает эксперт X5. Она подразумевает переключение на более дешевые аналоги внутри того или иного сегмента, переключение на более дешевые сегменты внутри категории и сокращение потребления дополнительных категорий.

Покупатель становится более внимателен, но продолжает искать хорошее качество по разумной цене. Еще одним трендом, сохраняющим присутствие на потребительском рынке является “Поиск источников удовольствия и развития потребления”. Различные развлечения вне дома заменяются на еду - снеки, десерты, сладости. Кроме того, потребители продолжают поддерживать ЗОЖ, выбирая функциональные продукты и охотно пробуют новинки, дающие новый опыт и впечатления.

“Потребности на 2023 год без поставщиков не закрыть. Базовый ассортимент хорошо идет под СТМ, для закрытия дополнительных потребностей - покупатели ищут йогурты в семейной упаковке, современном стильном дизайне, приемлемые по цене. Хорошие разнообразные фруктовые наполнители, интересные вкусы - это активный запрос от потребителя. Есть коллеги из Беларуси и Ирана, которые могут делать такие продукты, но нам желательно повторить этот опыт в России, т.к. йогурты - это продукт с низким сроком годности. Также покупатели ищут маленькие вкусняшки, полезный перекус - это открытая тема, - отметила Анна Моисеева. - Наши пожелания к поставщикам на 2023 год - помогать в экономии, развивать растущие тренды, пробуйте новое, доносите ценности о продукте через упаковку и медиа-пространство”.

Тренды в ингредиентах

Ольга Кульпина, продакт-менеджер компании Doehler рассказала о вкусах, востребованных на молочной полке и отметила, что мировой рынок молочных продуктов продолжает стабильный рост. Это касается как жидких молочных продуктов - молока, молочных напитков, так и йогуртов, с добавками и без.

Каждый пятый потребитель в мире готов платить за продукт больше если он соответствует его ценностям, отметила Ольга Кульпина. Актуальными для потребителя остаются устойчивое развитие - уделяется больше внимания к местным производителям, цепочкам поставок, влиянию на экологию. Забота о здоровье также остается важным трендом. В мире после пандемии покупатели ищут не только продукты для иммунитета, но и те, что несут добавленную ценность - вкусом, новым опытом.

Зумеры и миллениалы ожидают, что продукты должны быть более качественными (64%), более полезными и безопасными (62%), изготовлены в регионе, а компания должна поддерживать местное сообщество (55%) экологичными (55%). “Тем не менее, сейчас покупательная способность поколения зумеров ниже, чем у старших поколений. Поэтому важно, чтобы продукт не только соответствовал ценностям этой целевой группы, но и оставался бюджетным”, - отметила Ольга Кульпина.

Метавселенная и NFT также остается растущим трендом. Бренды напитков и продуктов питания все больше завоевывают виртуальное пространство, привлекая потребителей до 35 лет, которые хотят взаимодействовать с брендами продуктов питания и напитков в метавселеной посредством: цифровых событий (например, музыкальных, кинематографических или спортивных событий) - 86%; эксклюзивного контента, недоступного в реальности - 73%; вовлечения в игровые мероприятия - 47%.

Функциональные продукты - находятся на пике популярности.

Наталья Тютикова, исполнительный директор Клуба маркетологов молочной отрасли в ходе выступления раскрыла тему ситуации с заквасками для молочных продуктов.

Эксперт выделила ряд ключевых портретов потребителей. Среди них: вовлеченные (осуществляют более часто покупки внутри категории); любопытные (внимательно изучающие состав и вкус); ответственные (в два раза чаще ищут свидетельства экологичности в покупаемых продуктах); молодые (проживают в крупных городах, будут определять будущее категории); здоровые (ключевой мотив покупки - польза для здоровья) и рачительные (ищут лучшее соотношение цены и качества, высокие сроки хранения).

“Если продукт базовый - это не означает, что от него ничего не ждут. Кефиры с наполнителями, более мягкие вкусы, органические ингредиенты - все это по-прежнему интересует потребителя”, - отметила Наталья Тютикова. Важным трендом эксперт назвала фрагментарность внутри категорий как ответ на высокую информированность потребителя и разнообразие запросов.

Востребованы также продукты в снековых форматах - для удобного перекуса и продукты в семейной упаковке. Формат является отражением текущих условий жизни и ценностей потребителя.

Эксперт подчеркнула и важность локализма - потребитель внимателен к местным брендам, которые приходят на замену ушедшим с полок продуктам.

“Емкость российского рынка заквасочных культур оценивается в 950 тонн, при этом 88% заквасок поставляются извне. При этом внутри страны заявлены ряд проектов по импортозамещению, среди них - проект АгриВолги на 160 тонн продукции в год, Лыткарино в Подмосковье - на 11 тонн в год. Уже работают Экспериментальная биофабрика в Угличе, “Зеленые Линии” в Москве, Компонент-Лактис в Бугуруслане Оренбургской области, “Альтернатива” в Саратове, Биофабрика в Барнауле”, - рассказала Наталья Тютикова.

“Условия конкурентного преимущества - широкий ассортимент культур для традиционных и инновационных молочных продуктов; лиофилизированная форма, вариативная фасовка, широкий ротационный ряд и комплексная поддержка клиентов. Сегодня ситуация на рынке такова, что сегодня большие объемы заквасок все еще поставляются из Европы, значительные объемы - из Италии. Был опыт у ряда компаний работы с китайскими заквасками. Но он сложился неудачно, вкус был неподходящим для нашего потребителя. Как показал опыт - потребитель, приходя за йогуртами, все-таки в первую очередь ориентируется на вкус”, - отметила Наталья Тютикова, подчеркнув, что текущие запросы потребителя и фрагментированность категорий показывают - работы у поставщиков заквасок будет много.

Тренды в упаковке

По словам Анны Бойко-Великой, заместителя гендиректора по коммуникациям бренда «Рузское молоко», тренды в упаковке со стороны потребителя в России коррелируются с общемировыми: экологичность, тренд на многоразовую упаковку, порционность упаковки, увеличение вариантов гибкой упаковки.

“Санкции скорректировали планы компаний в развитии форматов упаковки и даже начале выпуска новых продуктов”, - отметила эксперт.

“Сегодня мы видим такие предварительные результаты среди участников отрасли: переориентация на отечественных производителей упаковки, временная экономия на цветах, частичный временный дефицит продуктов из-за недостатка упаковки, перевод в другие форматы упаковки, ухудшение цветов, другой картон, пересмотр форматов упаковки (при возможности) - на те виды, производители которых уверены в своей импортозамещенности. В наиболее выгодной позиции те, у кого упаковка диверсифицирована по типу”, - отметила Анна Бойко-Великая, подчеркнув, что в России сегодня растет спрос на молочную и кисломолочную продукцию в ПЭТ и ПЭВП

Тренды в коммуникации с потребителем

Заключительная секция конференции была посвящена трендам в коммуникации и практическому опыту взаимодействия компаний с потребителем через digital-каналы.

Алексей Кропотов, директор по маркетингу и соучредитель компании ТОЙ-ОПИНИОН, отметил, что “снижение доли активных покупателей в категории “питьевой йогурт и кефир” показывает, что потребители не полностью отказались от потребления этих продуктовых групп, а сократили активность потребления”.

При этом фиксируется изменение в ситуации потребления жидких молочных продуктов. Растет потребление молока и кефира в ряде ситуаций:

Это важно учитывать при продвижении тех или иных продуктов, чтобы зацепить покупателя в правильной ситуации потребления.

Ксения Кобзарь, бренд-менеджер компании M2 Органик, рассказывая об опыте работы бренда в социальных сетях, отметила, что основная цель коммуникаций - общение, рассказ об органических продуктах питания, просвещение аудитории. Безусловно косвенной целью остаются продажи. Но благодаря тому, что бренд активно рассказывает об экологии, роли органики для здоровья, заботе о себе - он собрал качественную аудиторию, которая проявляет лояльность к продукции.

Важным в коммуникациях является tone of voice - голос бренда, то есть правила, которым следует команда компании в общении с потребителем.

“Все начинается со стратегии. Сегодня 68% покупателей покупают больше у тех компаний с которыми легче общаться. 60% уверены, что могут оказывать влияние на деятельность компаний, 80% потребителей важно, совпадают ли его ценности с ценностями бренда. Начните со стратегии - проанализируйте конкурентов, опросите целевую аудиторию, найдите лучшие практики и выбирайте только подходящие вам и вашей аудитории каналы коммуникации”, - отметила Вера Мозговая, директор и соучредитель маркетингового агентства V-Brand.

Эксперт назвала ключевые тренды в коммуникации с клиентом:

• Изменение привычек в кризис. В том числе в вопросах потребления контента

• Высочайшая конкуренция за внимание

• Стратегический подход

• Упрощение в подаче материала

• Системность для восприятия информации и достижение результата, что связано с четкими KPI и пониманием целей бизнеса.

Подводя итоги мероприятия, участники конференции отметили, что сегодня потребление молочных продуктов стабилизировалось. Дальнейшее его развитие во многом будет зависеть от того как поведут себя компании и насколько готовы они будут правильно и постоянно общаться с покупателем.

Источник: MilkLife.ru по материалам маркетингового агентства V-Brand