интервью и комментарии

Для молочных предприятий важным остается тенденция зумеров к поддержке локального производства

Мария Волкова
Креативный директор и соучредитель маркетингового агентства V-Brand
Проблема современного производства молочной продукции – слабая коммуникация производителя с потребителем. В результате предприятие теряет большие ресурсы, в том числе и денежные, производя продукт, не ориентированный на определенную группу покупателей. Отсутствие анализа аудитории при выводе нового продута на рынок приводит к тому, что продукт либо никому не нужен, либо упаковка продукта «прячет» его на потребительской полке. Обо всех тонкостях позиционирования молочной продукции поколению Z  рассказала Мария Волкова – креативный директор и соучредитель маркетингового агентства V-Brand.
12.03.2022

Почему зумеры важны производителям молочной продукции?

Зумер или представитель поколения Z - это человек, родившийся в период с 1997 по 2013 гг. То есть, это сегодняшние дети, подростки, молодые взрослые, только вступившие в самостоятельную жизнь. Во всем мире сейчас живет более 2 млрд. представителей поколения Z. В России эта цифра равна 22 млн. человек. А совместно с поколением Y или миллениалами, родившимися с 1980 по 1996 гг, которых на планете 1,7 млрд. человек, зумеры составляют почти половину населения Земли, цифровое поколение, открытое к новому. 

Огромная ниша потребителей, фактически никем не охваченная… Кроме производителей энергетических напитков. Остальные отрасли проигнорировали данный сегмент покупателей, оставив возможность предложить модный интересный напиток, который будет массово покупаться, - самому смелому. 

Отличительная черта поколения Z  - готовность платить за качественный продукт хорошие деньги. Если продукт и бренд соответствует их ожиданиям, то они становятся устойчивой платформой покупателей, поддерживающих компанию-производителя. 

 

Как презентовать молочную продукцию поколению Z?

Одной из ценностей поколения Z является стремление к удовольствию. При этом молодое поколение стремится не только получать вкусный продукт, но и требует от него очевидной пользы. В стандартной продуктовой матрице маркетологи предлагают сделать выбор между высокой и низкой ценой, пользой и удовольствием. 

Ориентируясь на поколение Z, вы уходите от этого выбора. Не нужно предлагать зумеру выбирать - ему необходимо дать готовый продукт, несущий как удовольствие от вкуса, так и пользу от потребления. 

71% представителей поколения Z уверены, что бренды обязаны помочь достичь им реализации их личных целей и стремлений. При этом один из важнейших приоритетов зумеров - стремление к уникальности. 

Поколение Z - это 100% визуалы и творческие личности, ценящие возможности саморазвития и собственного вклада. Они обращают внимание на интересные и необычные упаковки, при этом хотят видеть, что эта упаковка не вредит окружающей среде.

46 % зумеров заявляют, что беспокоятся о своем здоровье и психическом состоянии. Около 23 % сообщают, что бывают поражены и ошеломлены новостями. Цифровое поколение очень чувствительно к новостной повестке и к реакции брендов на возникающие проблемы. 

Немаловажным является и тот факт, что 58% представителей поколения Z могут комфортно обходится без интернета не более 4 часов. Актуальные социальные сети помогают брендам показывать свой продукт. Для продукта, целевой аудиторией которого являются зумеры, в первую очередь важно иметь собственные странички в Tik Tok и Instagram.

Контент, который помогает расположить к бренду и его продукции зумеров, в 2022 году нацелен на получение полезной информации, образования, ориентирован на персонализацию.

Не нужно кричать в соцсетях: «Купи мой напиток!», нет. Научите зумера, как интересно и с пользой можно использовать ваш продукт, какие микроэлементы и ингредиенты нацелены на пользу для физического и психического здоровья.

Зумеры хорошо понимают, что могут влиять своим выбором на ситуацию в той или иной компании. Бренды, транслирующие свою социальную позицию, проводящие акции в поддержку, например, бездомных животных, или вкладывающие деньги в экологичность производства, будут поддержаны поколением Z. 

Цифровое поколение ценит здоровый образ жизни и эмоциональную стабильность. 54% процента Зумеров считают, что натуральные питательные вещества в напитках - это выбор здорового человека. А что же с алкоголем, спросите вы? Для молодых взрослых сегодня такие напитки - не инструмент изменения сознания, а эксперимент со вкусами. Поэтому выбор делается в пользу алкоголя реже, и предпочтение отдается дорогому качественному продукту с необычными вкусами.

 

А молоко?

61% представителей Z ценят функциональные напитки и йогурты с добавлением полезных ингредиентов, таких как коллаген или вещества из группы адаптогенов. 

29% зумеров отдают предпочтение тому молоку, на упаковке которого написано «Обогащено протеином».

Для молочных предприятий важным остается тенденция зумеров к поддержке локального производства. Высокая социальная ответственность поколения приводит к тому, что продукция, произведенная местным предприятием, получит поддержку. При этом 60% зумеров готовы купить продукцию той компании, которая активно рассказывает о поддержке своих сотрудников.

Делая выбор в пользу целевой аудитории – зумеров, миллениалов или даже беби-бумеров – помните: важно быть на одной волне со своим потребителем и разделять его ценности. Затрудняетесь в выборе? Спросите совета у экспертов.