Современные тренды дизайна в упаковке молочных продуктов

По определенным правилам, тенденциям или трендам, как сейчас принято говорить, живет и весь мир, придуманный человеком. Тренды – это ни что иное, как востребованные в данное время и в данной обстановке свойства продукта (услуги), потребляемого человеком. Тренд – это порождение мыслящего человека для удовлетворения своих потребностей и окружающих людей.

                                                                                                       

Тренды в упаковке молочных продуктов легко отследить, зная общие направления и тенденции человечества в дизайне, и в частности в дизайне упаковки.

Давайте взглянем на эти тенденции мирового дизайна. На сегодняшний день целесообразно выделять следующие из них: простота, здоровые функциональные продукты, экологичность, персонификация, интерактивность, глобализация и феминизация.

ПРОСТОТА

Общий портрет потребителя всегда будет многоликий, потому что в людях заложено стремление к объединению в сообщества, группы по интересам и т.д., что и будет определять множество целевых аудиторий, за которые борются производители. В этой воинствующей коммуникации продавца и конечного потребителя порой определяющую роль играет посредник – торговое предприятие. Именно здесь можно четко и объективно понять, что покупается больше и почему.

Потребитель выбирает глазами и мыслит при выборе буквально клипартами: подходит ли запечатленная в сознании картинка того или иного продукта к его мировоззрению, ценностям, образованности и т.д. На это уходит в среднем 0,2 секунды. Если покупатель остановился у товара – половину работы дизайнер выполнил. В 80 % случаев человек покупает то, что взял в руки: это следующая половина от дизайнера. Поэтому по силе воздействия на покупателя упаковка вне конкуренции.

Сегодня потребитель избалован, пресыщен, измучен постоянной дилеммой выбора товара между двумя или большим количеством вариантов. Большинство зарабатывающих людей находятся в цейтноте. Быстро заехали, быстро купили. Для этого необходимо четкая, без излишнего давления на сознание, коммуникация продукта на полке. Здесь и выходит на подиум один из востребованных на сегодня трендов упаковки – «простота».

Создать «простоту» можно, использовав одно-двухцветные иллюстрации, крупный четкий шрифт, композиции с ограниченной перспективой, без мелких деталей, отсутствием вторых и третьих планов.

Но в «простоте» сегодняшней упаковки заключается очень сложная и кропотливая работа целой команды специалистов – маркетологов, дизайнеров, копирайтеров. Поэтому «простота» каждой упаковки всегда уникальна, так как старается максимально соответствовать тому образу, который отвечает запросам целевой аудитории. Часто встречающийся прием в таких упаковках – большое количество свободного пространства. Это не догма, и применяется он, чтобы лучше выделить главные зоны – название, марку, потребительские качества продукта. Следующий прием – превращение торговой марки или названия продукта в иллюстрацию. Использование постпечатных процессов – конгрев, тиснение, лакировка – подчеркивает восприятие простоты тактильными ощущениями. Основные характеристики – это простота восприятия, графичность, четкость и ясность смысловых зон и, как результат, привлекательность упаковки. В брифах задание на «простой» дизайн может быть заключено в одно или несколько объемных понятий: легкомысленность, четкость, контрастность, недосказанность, минимализм, аскетизм, классика, ретро, архивность, архаичность. Такие решения в дизайне на молочном рынке представлены на фото 1.

 

Пример четкости, контрастности, веяий ретро и легкомысленности прослеживается в выполненном нашим агентством проекте по редизайну линейки молочных продуктов для ЗАО «Агромол» в Костромской обл. На фото 2 представлен продукт до редизайна, а композиция нескольких молочных продуктов – после редизайна. Результатом контрастного двухцветного изображения на упаковке, сознательного уве-личения свободного поля на нем в виде белого «молочного» фона, четкого прямого шрифта, превращения торговой марки «Караваево» в иллюстрацию дорожного знака, отсутствия перегрузки мелкими деталями и наконец «легкомысленностью» самой коровы стали выделение названия продукта и усиление логотипа. Также в рамках этого проекта удалось привязать название продукта к местности (нужно только доехать до поворота на трассе, дорожный знак (укажет…), выделить натуральность молока в свете последнего регламента по молочной продукции и удешевить печать.

 

ЗДОРОВЫЕ ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ПРОДУКТЫ

Исследования, результаты которого опубликованы в феврале 2011 г. в американском журнале, посвященном гипертонической болезни (Journal of Human Hypertension), обнаружили, что потребители обезжиренных молочных продуктов имеют пониженный риск развития гипертонии (повышения кровяного давления).

В социальной рекламе «Got milk?», используя авторитет и узнаваемость спортсменов, актеров, публичных людей, до тинейджеров доводится информация о полезных свойствах молока и наличии белков, нужных организму для строительной функции клеток; витаминов и микроэлементов, необходимых для полноценного функционирования органов и тканей нашего организма. Цель этого проекта, чтобы молодежь выпивала в день не менее 3 стаканов молока – обезжиренного или с низким процентом жирности. Данное потребление позиционируется как хорошая возможность снизить свой излишний вес, что является бичом американской нации на сегодня.

Для повышения сопротивляемости организма (иммунитета) в молочные продукты добавляют пробиотики (бифидобактерии и лактобактерии) и пребиотики (углеводная питательная среда для этих бактерий). Широко также используется биологически активная добавка в виде пищевых волокон для улучшения функции кишечника. Интересно, что именно правильно сформированная кишечная флора и, как следствие, здоровый кишечник являются показателем иммунитета человека.

Поэтому неудивительно, что на фоне такого бума оздоровления в питании данные тренды подхвачены по всему миру, и производители молока ищут новые способы дифференциации молока на рынке и приобретения им функциональных свойств биопродукта, витаминизации (повышенное содержание витаминов С, D, Е), минерализации (повышенное содержание кальция, калия, магния) и т.д. Ну а потребители ищут на полках эти продукты. Как они выглядят сегодня?

Первое, на что обращает внимание потребитель в данной целевой аудитории, – конечно, информация о том или ином свойстве функционального продукта. Как правило, это центральная или особым способом выделенная зона с информацией яркого цвета, бросающаяся в глаза (фото 3). 

Данный сегмент рынка рассчитан, как правило, на молодых и энергичных, продвинутых и современных людей. Соответственно и на упаковке с определенной функцией желательно отобразить некую наукоемкость, передовой механизм создания функционального напитка, инновационность процесса. Все эти возможности доступны, скорее, в современных лабораториях мегаполисов, поэтому обращение к деревенской теме, традиции (голубые, зеленые тона) в данном случае нелогично.

Часто этот тренд перекрещивается с тенденцией персонификации упаковки в молодежных субкультурах и стилей жизни.

Источник: журнал "Переработка молока"