Потребительский спрос в молочной отрасли

В начале своего доклада эксперт рассказала собравшимся о глобальных потребительских трендах, которые существуют в России и в частности актуальны и для молочной отрасли сегодня: «безопасность и спокойствие», «сознательный выбор», «ценность, а не стоимость», «инновации для упрощения», «моментальная доступность», «новые грани опыта», «высокие ожидания», и «чувствовать и выглядеть на 100».

А. Джафарова подробно остановилась на ситуации на рынке товаров повседневного спроса. Согласно докладу, товарооборот продовольственных товаров в стране сократился на 1,3 %. Причиной тому стало падение среднего размера чека. Это случилось благодаря следующим факторам: растущая доля промо- предложений, сокращение потребительской корзины в натуральном эквиваленте, переключение на более доступные продукты, а также развитие магазинов формата дискаунтеров. Отсюда растет и частота покупок, так как их становится больше, все ближе к покупателю, который все чаще и чаще переключается с других форматов в такие магазины.

По оценке эксперта, канал дискаунтеров в денежном выражении прирос на 6,7 % за год. Через него проходит 28 % всех затрат на товары повседневного спроса. Среди каналов современной торговли также положительную тенденцию зафиксировали супермаркеты - плюс 2,6 %. А гипермаркеты сокращаются – минус 6 %. Динамично растущий канал среди всех каналов, который представлен – это канал интернет-торговли. Он растет почти на 16 %. При таком ощутимом росте его доля ничтожно мала – всего 2 %. Но он является определенной нишей для развития. «Этот канал крайне важен для того, чтобы выстраивать коммуникацию со своим покупателем», - отмечает А. Джафарова.

Более 26 % всех покупок продовольственных товаров приходится на промо предложения. Их динамичное развитие продолжается: в каналах современной торговли этот показатель выше, в дискаунтерах доля промо предложений достигает почти 35 %. Рост продаж по промо – один из самых высоких.

Анастасия Джафарова рассказала присутствующим о структуре покупательской корзины потребителя. Был сделан вывод о размывании лояльности к маркам и продукту. Количество магазинов, в которых покупатели совершают покупки, также растет. Это означает для ритейлера борьбу за своего покупателя, поэтому он будет продавливать производителя для получения выгодных предложений. Для производителя - необходимость адаптировать свой ассортимент не только в части имеющихся продуктов, но и увеличивать долю востребованных продуктов. «Все большую роль начинает играть широта ассортимента, дабы продавать эффективноcть и той сети, которая хочет быть отличимой и заметной покупателю», - констатирует А. Джафарова.

Специалист рассказала о существующей структуре затрат на различные продукты питания. 15 % всех затрат приходится на мясные продукты. Вторая по значимости категория – 12 % - молочные продукты. Если сравнить эту динамику изменений в денежном и натуральном выражении на молочную и мясную продукцию, то молочный рынок здесь выглядит достаточно оптимистично. В денежном эквиваленте зафиксирован рост примерно в 2 %. «В натуральном исчислении мы наблюдаем сокращение потребления», - отмечает эксперт.

По оценке А. Джафаровой, средний чек покупки растет. И частота самих покупок продолжает положительную тенденцию. Важно отметить, что сокращается натуральный объем. Связано это с сокращением объема разовой закупки: за один поход в магазин покупатель покупает меньше. Или тоннаж упаковки становится меньше, либо покупатель сознательно выбирает меньший объем весовой продукции. Отчасти это отражение того самого даунсайдинга, который мы наблюдаем на молочном рынке в продукции, которая упакована производителем. С объема в 1 литр производитель уходит 950 г, 930 г и так далее.

А. Джафарова обратила внимание слушателей на динамику изменений по категориям молочных продуктов. По ее мнению, растет потребление густых и питьевых йогуртов. Причиной тому стала возрастающая тенденция на здоровый и быстрый перекус. Также в докладе отмечен второй по потреблению продукт - желтые (полутвердые и твердые) сыры, на долю которых приходится 16 % от всего потребления молочных продуктов. «Потребление этих сыров в России восстановилось», - сказала эксперт. Желтые сыры были разделены специалистами на три сегмента. Первые два сегмента – это масс-маркет сорта, которые были разделены на те типы, которые показывают отрицательную динамику. И к ним относится 70 % всего сыра, который продается в России. К масс-маркет сортам были отнесены: Пошехонский, Костромской, Российский, Голландский – сорта, падающие в потреблении. Внутри масс-маркета наблюдается рост потребления более дорогих сыров с такими названиями как Эдам, Маасдам, Сметанковый. Кроме того, российский покупатель готов и покупает премиальные сыры: Пармезан, Швейцарский, Чеддер, Алтайский и Эмментальский. Цена не является фактором выбора данной продукции. Крафтовые сыры в России развиваются и находят своего покупателя даже в традиционной рознице.

Самая падающая категория, по оценке А. Джафаровой, в натуральном выражении, но прирастающая в денежном – это сливочное масло. При исследовании оно было разделено на два типа: брендированную продукцию и продукцию, на упаковке которой отсутствует привязка к бренду. Отмечается, что на продукцию небрендированную или развесную раньше приходилось более половины всего объема. Сейчас этот объем сокращается: на данный момент ее 44 % в России. И ее потребление тоже сокращается. «Продукция ушла с прилавка и на ее место встала продукция брендированная, у которой и вес упаковки меньше, и цена выше», - сказала докладчик.

В докладе отмечается, что на молочном рынке идет сокращение в натуральном эквиваленте (тоннаже). Вся молочная продукция была разложена на четыре типа: «новинки по регулярной цене», «не новинки и не промо», «промопредложения среди регулярной продукции», «новинки по промо». «Если бы не было промо предложений, потребление сокращалось бы еще более сильными темпами», - констатирует эксперт. В качестве примеров она привела густые йогурты, которые сократились в потреблении, но внутри этой категории растет сегмент йогуртов с кусочками фруктов. А доля промо здесь увеличивается на 10 % по сравнению с годом ранее. Но доля новинок сокращается. В этом сегменте промо влияет на выбор покупателя. В другом примере - термостатных густых йогуртах – прирост на 16,3 % в натуральном выражении. Здесь увеличивается как доля промо, так и доля новинок. Новинки в данной группе становятся достаточно важным инструментом для наращивания объемов продукции. Не только промо предложения, хотя новинки по промо тоже продаются. Категория питьевых йогуртов с кусочками фруктов тоже растет за счет увеличения промо предложений и новинок. Но новинки поддерживают объемы категорий на позитивной динамике. В примере термостатной сметаны прирост в натуральном выражении более чем на 23 % при неизменной доле промо предложений и сокращающейся доле новинок.

Категория детской продукции была в процессе исследования разделена на два сегмента: продукты для питания от 3-х и более лет и продукция для малышей. Рынок продукции для малышей развивается как в натуральном выражении, так и в потреблении. Заметно развитие этих продуктов в традиционные молочные категории, которые стагнируют, но детские сегменты находят своего покупателя. В таких традиционных категориях как творог и кефир заметен весомый прирост. Факторами роста стали: увеличение количества покупателей, объем корзины и частота покупок. Детский сегмент растет и в современной «молочке» - функциональные напитки, которые занимают 24 % всей категории детской продукции.

Источник: ГфК-Русь, потребительская панель 10 000 домохозяйств, проживающих на всей территории РФ и репрезентирующие все население страны. Периоды: июль 2017-июнь 2018 по сравнению с июлем 2016-июнем 2017