Перспективы развития российского рынка молочных продуктов. Глобальные тренды

Повсеместно глобальный рынок производителей молока характеризуется изменением позиционирования и стратегий по отношению к потребителю. С целью привлечения покупателей, молочные производства пытаются стимулировать потребление, используя глобальные и универсальные для региональных рынков тренды, способствуя стимулированию общего роста потребления молочных продуктов. Можно ли говорить, что битва между настоящими молочными продуктами и так называемыми альтернативами – растительными напитками, десертами, – выиграна? 

 Потребление настоящих* молочных продуктов в Европе

По опубликованным исследованиям компании Cargill, растительные заменители молока нравятся далеко не всем, и большинство потребителей в мире все же предпочитает настоящие молочные продукты, однако рост доверия к растительным напиткам с различными вкусами, согласно исследованию, будет продолжать расти – потребители включают их в свой рацион в том числе и благодаря пропаганде пользы таких растительных заменителей в отличие от настоящих молочных продуктов. По данным исследования данный сегмент эффективней развивается в странах Западной Европы, США, Латинской Америки и Азии, в то время, как российский потребитель не выказывает доверия растительным заменителям молока. На сегодня 8 из 10 россиян предпочитают вкус настоящего молока и молочных продуктов. Большинство потребителей в России считают, что именно молочные продукты – необходимая часть здорового рациона человека. Это в том числе заслуга популяризации здорового питания и образа жизни, которым сегодня озабочены на государственном уровне.

Итак, какие же тренды можно выявить на рынке пищевого сегмента и в частности молочных продуктов?

Урбанизацияи подъём текущей торговли приносит определенную пользу молочному сегменту и предлагает большие возможности развития новых тенденций. Так, в молочном сегменте Азиатско-Тихоокеанского региона, супермаркеты и частные магазины играют ключевую роль в обеспечении доступа к молочным продуктам, таким как йогурт и свежее молоко. Люди обеспечены продукцией с большим сроком годности, а это важно для потребителей региона.

Что касается России, то мы можем наблюдать за ростом популярности формата food-to-go. Новое поколение потребителей хотят, чтобы молочные продукты не только удовлетворяли их требования пользы и питательности, но также помогали им жить в бешеном ритме города, ведь урбанизация – это формирование городских социальных отношений и структур, а главное городского образа жизни[1].

Популяризация здорового образа жизни и мобильность населения диктуют новый формат и уже новое поколение питается в основном именно такой продукцией. Более подробноо формате food-to-goмы рассказываем на странице №11-12.

Глобализация отрасли позволяет сделать сотрудничество и консолидацию в целях обеспечения устойчивых поставок молока и стабильной прибыли для производителей молочной продукции еще более важной – все больше потребителей стремится включить молоко в свой ежедневный рацион с целью укрепить здоровье качественными и доступными продуктами[2].

Однако доминирование на рынке крупных агрохолдингов дает им право на навязывание основных тенденций развития рынка и стимулирование потребления новых линеек, например, растительных заменителей молока (соевое, миндальное, рисовое молоко). Крупные компании, являясь ведущими игроками рынка, диктуют политику потребления локальным молочным предприятиям, делая ставку на молодежь, которая подвержена влиянию общественного мнения, «авторитетным» источникам из социальных медиа, голословно заявляющим о пользе растительных заменителей и выражающим негативное отношение к настоящим молочным продуктам.

В то же время покупатели стали обращать внимание на продукцию небольших производств, считая фермерское хозяйство наиболее экологически чистым и свежим. В связи у многих компаний появились маркировки «эко», «органик» и т.п., которые зачастую дают иллюзию того, что ты приобретаешь экологически чистый продукт, в то время как никаких прямых регламентов маркировки не существует.

В больших городах в России проблем найти необходимый продукт на полках не составляет труда – крупные гипермаркеты и супермаркеты завозят большой выбор продукции, в том числе организуя стеллажи с фермерскими продуктами, а также предоставляют возможность выбрать растительные напитки на отдельных стеллажах. Однако, растительные аналоги животного молока не получают большого доверия у российских потребителей. 

Статистика роста в категории молочных напитков 2012-2017 на передовых рынках

 «Чистая этикетка»или clean-label – это четкое, понятное описание состава продукта, т. е. потребитель видит на упаковке короткий список из простых и знакомых ингредиентов. Подразумевается, что продукт с такой этикеткой сделан из природных составляющих биологического происхождения и не только доставит человеку удовольствие, но и будет как минимум безвреден, как максимум полезен для здоровья. Другими словами, никаких искусственных ингредиентов, все только натуральное. Как это ни парадоксально, в странах, где существует тенденция выбора «чистых этикеток» (как в Соединенных Штатах и Дании) и где производители уже начали включать «чистые» ингредиенты в продукцию, кажется, что потребители меньше заботятся о количестве ингредиентов в составе молочных продуктов. В странах, где эта тенденция, возможно, менее выявлена, более распространено проверять этикетки молочной продукции – это важно для Китая, России, Мексики и Индонезии, причем последние могут похвастаться самым высоким уровнем потребителей, ищущих полезные компоненты на этикетках. В России 72% потребителей определяют пользу продукта по составу. Российские покупатели чаще остальных изучают состав и пищевую ценность продукта.

Все больше людей хотят знать, что они едят. В большинстве случаев это связано с кампаниями против ГМО и пальмового масла, после чего потребитель начал внимательно изучать состав продукта. Кроме того, популяризация ЗОЖ и здорового питания заставляет покупателя искать продукты без сахара и соли. Так 74% покупателей в России перед покупкой обращают внимание на состав того или иного продукта или напитка. Около 70% россиян готовы платить больше за продукты, не содержащие нежелательных компонентов[3].

Новое поколение потребителей внимательно изучает этикетки и учитывает состав в своем решении о покупке, зачастую отдавая предпочтение продуктам и напиткам с «чистой этикеткой», изготовленным из натуральных и органических ингредиентов.

Новое поколение потребителей внимательно изучает этикетки и учитывает состав в своем решении о покупке, зачастую отдавая предпочтение продуктам и напиткам с «чистой этикеткой», изготовленным из натуральных и органических ингредиентов. В связи с этим некоторые компании уже перешли на маркировку с «чистой этикеткой». Так, в декабре 2015 года Kraft Heinz без объявлений убрала искусственные красители, ароматизаторы и консерванты из состава своего флагманского продукта Macaroni&Cheese, заменив их на естественные красители (паприка, куркума и др.). Как итог, потребители не заметили разницы. К марту 2016 года было продано более 50 миллионов коробок продукта, согласно CNN.com[4].

По данным исследования Cargill, производители молочных продуктов опередили кривую растущего потребительского спроса на более здоровые, понятные продукты, извлекая выгоду из доказанной медицинской пользы для костей и пищеварения, и удовлетворяя спрос потребителей на количество белка и «чистые этикетки» продуктов, работая с развитием и инновациями продукта. 

По данным исследования Cargill, производители молочных продуктов опередили кривую растущего потребительского спроса на более здоровые, понятные продукты, извлекая выгоду из доказанной медицинской пользы для костей и пищеварения, и удовлетворяя спрос потребителей на количество белка и «чистые этикетки» продуктов, работая с развитием и инновациями продукта.

Потребление молока в мире меняется, и производители должны успевать за изменениями потребительских предпочтений, чтобы остаться конкурентоспособными – по прогнозам специалистов прогнозируется ежегодный устойчивый подъем в 2,5% на молочные продукты.

Старение населения. Сегодня потребители пенсионного и предпенсионного возрастов в отличие от молодежной аудитории потребляют настоящие молочные продукты – 60% такого населения покупают именно их для здоровья костей. В странах с западной культурой потребления развито ответственное отношение к своему здоровью. Многие потребители, например, в Америке переходят на более естественный и целостный подход к питанию – продажи обезжиренного молока снизились на 28% за последние пять лет[5].

В России потребление коровьего молока старшим поколением обусловлено не осознанным отношением к своему здоровью, а в большей степени консервативным отношением к продуктам питания в целом и недоверием к растительным альтернативным продуктам. Кроме того, во времена формирования их пищевых привычек польза потребления молока не оспаривалась.

Для производителей молока важно понимать, что в какой-то момент основной платежеспособной аудиторией станут сегодняшние дети, которые каждый день подвергаются маркетинговым уверениям о пользе растительного питания в качестве альтернативы «нездоровому» молоку. 

Для производителей молока важно понимать, что в какой-то момент основной платежеспособной аудиторией станут сегодняшние дети, которые каждый день подвергаются маркетинговым уверениям о пользе растительного питания в качестве альтернативы «нездоровому» молоку.

Закладывая сегодня в головы подрастающего поколения понимание здорового образа жизни и здорового питания, которое не исключает, а наоборот, пропагандирует потребление молока и молочных продуктов животного происхождения, бренды могут рассчитывать на новое поколение потребителей молока в будущем и лояльных покупателей своего бренда, благодаря эмоциональной связи из детства. Подобные долгосрочные отношения принесут устойчивое развитие бизнеса в будущем.

[1] Глоссарий по социологии ВГУЭИС

[2] Портал о пищевой промышленности СФЕРА

[3] Состав продуктов и питание вне дома: Глобальное исследование Nielsen

[4] КнигаPackaged Facts «Product Innovation in the Dairy Case»

[5] Исследования Mintel «US non-dairy milk sales grow 61% over the last 5 years»