Главное меню
ML: Могли бы привести примеры, как тренды в потреблении мороженого отражаются вдизайне упаковки этого продукта? Расскажите о кейсах агентства Depot.
Тренды дизайна любой упаковки основываются на актуальных тенденциях при создании или развитии брендов и формирования позиционирования или идеи.
За последние пять лет в России и странах СНГ стали популярны азиатские бренды. Потребители осознали, что «крутые и качественные» продукты необязательно должны быть родом из Европы. Они могут быть корейскими, японскими или тайскими.
За последние пять лет в России и странах СНГ стали популярны азиатские бренды.
Потребители стали открыты для тренда на культурное разнообразие (англ. diversity) и начали активно интересоваться региональными продуктами, вкусами и культурными особенностями. Так в Depotпоявился бренд мороженого Bahroma. Совместно с коллегами из казахстанского офиса компании «Шин-Лайн» мы разработали бренд в ближневосточной тематике, который раскрывает мир восточных сладостей. Бренд не просто нашел, а создал нишу, которую успешно развивает уже несколько лет.
Молодое поколение не спешит взрослеть и не стесняются этого. Дизайн упаковки мороженого новогобренда в портфеле «Инмарко» от компании Unilever под милейшим названием «Пончик» – отличный пример раскрытия популярного среди современной молодежи тренда. «Пончик» создан как ироничный масс-маркет бренд, нацеленный на самую широкую молодую аудиторию. В дизайне идея позиционирования раскрывается в простой «добродушной» типографике, блестящей переливающейся упаковке и очаровательном персонаже – единороге.
ML: Могли бы вы привести примеры удачных, на ваш взгляд, брендов в категории мороженого?
Современные городские жители хотят быть в хорошей физической форме. Правильное питание и ЗОЖ — это метатренды современного мира, в частности и для России. Команда бренда «О12» использовала эту идею как предпосылку – протеин определяется как что-то похожее на «hero ingredient», а вокруг него строится бренд полезных сладостей. Получился не типичный продукт «длякачков», а оригинальный и понятный для аудитории бренд. Потребители просто «хотят держать себяв форме» и питаться полезно, не ударяясь в «ЗОЖное сектантство».
Мне очень нравится это решение: не встраиваться в рынок, а создавать свой рынок/нишу. Это называется «blue ocean strategy».
Мне очень нравится это решение как на уровне использования трендов и инсайтов аудитории, так ина уровне подхода: не встраиваться в рынок, а создавать свой рынок / нишу. Это называется «blue ocean strategy». Такой подход позволяет брендам быстро формировать лояльную аудиторию именьше зависеть от конъюнктуры рынка и действий конкурентов.
ML: Будут ли сегодня актуальными у потребителей бренды, позиционирующие экологическую повестку, органическую продукцию (с учётом падения доходов населения)?
Специфика всех эко-, био-, органик, крафт, sustainable брендов в том, что они целятся в оченьконкретную аудиторию. Это молодые люди — жители больших городов с достаточно высокимдоходом (не ниже «средний +»). Расходы на продукты питания занимают не самую большую часть ихбюджета. Такая аудитория крайне щепетильно относится к тому, что потребляет, поэтому экономить на еде станет лишь в последнюю очередь. Кроме того, я рискну предположить, что именно у этойнебольшой группы населения доходы не сильно упали, если вообще упали. В период карантина людистали проводить больше времени в супермаркетах и развлекали себя новыми продуктами занеимением других развлечений.
Для брендов жизненно важно расширять аудиторию и развивать массового потребителя.
Вероятнее всего, проблема лежит в иной плоскости. Аудитория таких брендов неширокая, а длябрендов жизненно важно расширять аудиторию и развивать массового потребителя, объяснятьценность таких брендов и продуктов. За последние три года портрет потребителей органик брендовизменился и стал более массовым. Эко-категории росли двузначными темпами, но кризис сбилтенденцию. Массовому потребителю сейчас не до этого – его паттерны потребления упростились.
За последние три года портрет потребителей органик брендов изменился и стал более массовым. Эко-категории росли двузначными темпами.
В итоге, я думаю, что бренды с таким позиционированием, особенно в категории мороженого, сейчас ждет стагнация или незначительный рост. Но это ни в коем случае не отменяет замечательного будущего органик брендов. Тренд на осознанное потребление уже часть российской реальности.
Источник: MilkLife.ru