интервью и комментарии

Создание популярного бренда мороженого

Максим Бабакаев
Стратег Depot
Несмотря на пандемию, сложную экономическую ситуацию, российский потребитель продолжает баловать себя вкусным молочным лакомством – мороженым. Максим Бабакаев, стратег брендингового агентства Depot рассказал редакции портала MilkLife.ru о брендах мороженого, которые удачно вписались в современные тренды, а также о том какое будущее ждет мороженое со статусом экопродукта.
15.07.2020

ML: Могли бы привести примерыкак тренды в потреблении мороженого отражаются вдизайне упаковки этого продуктаРасскажите о кейсах агентства Depot. 

Тренды дизайна любой упаковки основываются на актуальных тенденциях при создании или развитии брендов и формирования позиционирования или идеи. 

За последние пять лет в России и странах СНГ стали популярны азиатские бренды. Потребители осознали, что «крутые и качественные» продукты необязательно должны быть родом из Европы. Они могут быть корейскими, японскими или тайскими. 


За последние пять лет в России и странах СНГ стали популярны азиатские бренды.



Потребители стали открыты для тренда на культурное разнообразие (англ. diversity) и начали активно интересоваться региональными продуктамивкусами и культурными особенностями. Так в Depotпоявился бренд мороженого Bahroma. Совместно с коллегами из казахстанского офиса компании «Шин-Лайн» мы разработали бренд в ближневосточной тематикекоторый раскрывает мир восточных сладостейБренд не просто нашела создал нишукоторую успешно развивает уже несколько лет.


Молодое поколение не спешит взрослеть и не стесняются этого. Дизайн упаковки мороженого новогобренда в портфеле «Инмарко» от компании Unilever под милейшим названием «Пончик» – отличный пример раскрытия популярного среди современной молодежи тренда. «Пончик» создан как ироничный масс-маркет бренднацеленный на самую широкую молодую аудиторию. В дизайне идея позиционирования раскрывается в простой «добродушной» типографикеблестящей переливающейся упаковке и очаровательном персонаже – единороге.

MLМогли бы вы привести примеры удачныхна ваш взглядбрендов в категории мороженого?

Современные городские жители хотят быть в хорошей физической формеПравильное питание и ЗОЖ — это метатренды современного мира, в частности и для России. Команда бренда «О12» использовала эту идею как предпосылку – протеин определяется как что-то похожее на «hero ingredient», а вокруг него строится бренд полезных сладостейПолучился не типичный продукт «длякачков», а оригинальный и понятный для аудитории бренд. Потребители просто «хотят держать себяв форме» и питаться полезноне ударяясь в «ЗОЖное сектантство».


Мне очень нравится это решениене встраиваться в рынока создавать свой рынок/нишуЭто называется «blue ocean strategy».


Мне очень нравится это решение как на уровне использования трендов и инсайтов аудиториитак ина уровне подходане встраиваться в рынока создавать свой рынок / нишуЭто называется «blue ocean strategy». Такой подход позволяет брендам быстро формировать лояльную аудиторию именьше зависеть от конъюнктуры рынка и действий конкурентов.

ML: Будут ли сегодня актуальными у потребителей бренды, позиционирующие экологическую повестку, органическую продукцию (с учётом падения доходов населения)?

Специфика всех эко-, био-, органиккрафт, sustainable брендов в томчто они целятся в оченьконкретную аудиториюЭто молодые люди — жители больших городов с достаточно высокимдоходом (не ниже «средний +»). Расходы на продукты питания занимают не самую большую часть ихбюджетаТакая аудитория крайне щепетильно относится к томучто потребляетпоэтому экономить на еде станет лишь в последнюю очередьКроме тогоя рискну предположитьчто именно у этойнебольшой группы населения доходы не сильно упалиесли вообще упалиВ период карантина людистали проводить больше времени в супермаркетах и развлекали себя новыми продуктами занеимением других развлечений. 


Для брендов жизненно важно расширять аудиторию и развивать массового потребителя. 


Вероятнее всего, проблема лежит в иной плоскостиАудитория таких брендов неширокая, а длябрендов жизненно важно расширять аудиторию и развивать массового потребителяобъяснятьценность таких брендов и продуктовЗа последние три года портрет потребителей органик брендовизменился и стал более массовым. Эко-категории росли двузначными темпами, но кризис сбилтенденциюМассовому потребителю сейчас не до этого – его паттерны потребления упростились 


За последние три года портрет потребителей органик брендов изменился и стал более массовым. Эко-категории росли двузначными темпами.


В итогея думаючто бренды с таким позиционированиемособенно в категории мороженогосейчас ждет стагнация или незначительный ростНо это ни в коем случае не отменяет замечательного будущего органик брендовТренд на осознанное потребление уже часть российской реальности.


Источник: MilkLife.ru