Какую молочную продукцию выбирали потребители в 2019 году: аналитические исследования компании GfK

Методология сбора и анализа информации компании GfK выглядит следующим образом. В базе данных присутствуют 20 тыс. семей, которые сканируют все свои покупки, принесенные из продуктовых магазинов. Таким образом, выборка получается репрезентативной и охватывает всю страну. В сборе данных участвуют одни и те же семьи, поэтому с истечением времени можно говорить об изменении покупательского поведения. Кроме того, компания проводит дополнительные опросные исследования, в которых респонденты отвечают на вопросы о причинах покупки конкретного продукта.

Далее эксперт рассказала о динамике развития потребительского рынка России в период с июля 2018 года по июнь 2019 года по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. «За последний год розничный рынок восстановился и рост составил 6% в товарообороте», - отмечает А. Джафарова. Причина этому - россияне покупают часто, но мало. «Снижается средний чек, количество наименований в чеке сокращается». Также впервые за последний год наблюдался значительный рост средней цены за продукты. Отчасти это было связано с инфляцией.

«За последний год розничный рынок восстановился и рост составил 6% в товарообороте»

Компания Gfk исследует более 300 продуктовых категорий. Для более детального рассмотрения ценовых сегментов компания разработала методологию, в которой в каждой из категорий были выбраны два лидера рынка по оборот

Массив данных был сегментирован следующим образом:

1.     Премиальный сегмент – в эту группу попали продукты с ценой более 15% от лидеров рынка.

2.     Средний сегмент. Здесь присутствовали марки в диапазоне цены лидеров на рынке.

3.     Экономичный сегмент – марки, у которых цена 15% и меньше от лидеров рынка.

«Безусловно марки лидеры более привлекали аудиторию, так как у них есть необходимые ресурсы для развития и удержания своей доли рынка. Но появился новый тренд – это рост премиального сегмента. На него бюджет перераспределяется с экономичного сегмента, собственных торговых марок (далее - СТМ), а также со среднего ценового сегмента», - рассказала А. Джафарова.

Эксперт также отмечает, что 79% расходов российских семей приходится на продукты питания. Но, тем не менее, «премиальный сегмент привлекает аудиторию с экономичного и СТМ». Средний ценовой сегмент также показывает положительную динамику в количестве покупок, за счет тех покупателей, которые готовы покупать более премиальный сегмент продукции. «Хотя в стране кризис, доходы продолжают снижаться, но тем не менее покупатель готов переплачивать», - отмечает эксперт.

Специалисты компании также проанализировали то, где покупатель чаще всего совершает свои покупки. «28% всех затрат проходит через канал дискаунтеров, который продолжает расти двухзначными темпами - +11%», - отмечает А. Джафарова. Данный рост выше среднего по всем FMCG продуктам. В то же время на рынке появился новый тренд – это развитие хард-дискаунтеров, к которым компания относит такие сети, как «Светофор», «Фикс Прайс» и другие подобные магазины. «Поскольку канал остается маленьким, чуть более 2% всех затрат проходит через него, он самый быстрорастущий», - констатирует эксперт. Также растут и другие каналы сбыта - специализированные продуктовые магазины, куда входят и специализированные молочные точки. Здесь рост составляет 31% и они также являются нишей для развития. Кроме того, по оценкам эксперта, продолжает расти канал интернет-торговли, где увеличение показателей составило более 30%. Этот канал важен как дополнительный канал коммуникации с покупателем.

Эксперт отмечает, что сегодня происходит размывание лояльности со стороны покупателя как к бренду пищевого продукта, так и к торговой сети, в которой он продается. «В среднем на 5% прирастает количество марок в его потребительской корзине. Рост по количеству наименований еще выше. В связи с этим становится актуальным мультибрендовый подход. Покупатель готов выбирать то, что ближе ему, то, что отвечает его запросу», - рассказала А. Джафарова и тут же отметила: «В семи магазинах в среднем совершаются покупки за месяц. Однако в России есть две сети, которым удается наращивать лояльность покупателя (та доля затрат от всего кошелька на FMCG, которую покупатель в сети оставляет) если этот процент растет, растет и лояльность. Здесь два примера – ВкусВилл и Азбука Вкуса, где далеко не самый доступный ассортимент. 

Сегодня происходит размывание лояльности со стороны покупателя как к бренду пищевого продукта, так и к торговой сети, в которой он продается. «В среднем на 5% прирастает количество марок в его потребительской корзине. Рост по количеству наименований еще выше. В связи с этим становится актуальным мультибрендовый подход. 

А. Джафарова подробно остановилась на структуре потребительской корзины россиян и изменениях показателей в тех или иных категориях. «Мясо продолжает возглавлять список по затратам – 15% всего оборота приходится на мясную корзину, но здесь рынок стагнирует. Объемы потребления падают, но в денежном выражении рынок практически не растет», - констатирует эксперт. На третьем месте в своих затратах стоят молочные продукты. Здесь картина выглядит более оптимистично с точки зрения оборота - +6%, однако основная стагнация наблюдается в тоннаже.

На третьем месте в своих затратах стоят молочные продукты. Здесь картина выглядит более оптимистично с точки зрения оборота - + 6%, однако основная стагнация наблюдается в тоннаже. 

В сегменте упакованной молочной продукции тренды другие: ее товарооборот растет большими темпами, на 6,7%, а также растет частота покупок и объем чека. Иными словами, «с помощью молочных продуктов торговым сетям можно нарастить чек. Частота покупок здесь тоже в положительной динамике. Для сетей это является показателем роста трафика.

Как отмечает эксперт, покупатель готов приобретать более премиальную, более дорогую продукцию. Но есть еще один фактор – это покупка за один поход в магазин, то, сколько в среднем в граммах, в литрах берется молочной продукции – здесь отрицательные показатели. В то же время, производители сознательно сокращают размер упаковки: 980 мл, 930 мл. «С точки зрения молочной корзины упакованной молочной продукции основные продажи приходятся на молоко, а кефир, ряженка и варенец показывают отрицательную динамику, так как у потребителя сейчас много возможностей заменить эти продукты на те же самые питьевые йогурты», - рассказывает эксперт.

А. Джафарова также отмечает, что основная масса сыра продается как весовой продукт: «Через прилавок продается 32% объема плюс еще треть объема продает сам магазин по остаточному принципу и лишь 39% продается в фабричной упаковке». Несмотря на то, что вся сырная категория в тоннаже падает, продажи сыра в фабричной упаковке показывают положительную динамику. И это отчасти связано с удобством, с трендом на уверенность и безопасность продукции. Аналитики компании пошли дальше – разделили фабричную упаковку на упаковку плавающего и фиксированного веса. И фиксированный вес – это как раз та упаковка, которая набирает обороты и рост здесь в тоннаже составил почти 16%. Этот рост обеспечил как новый покупатель, так и покупатель, который стал чаще выбирать эту продукцию. 

 Несмотря на то, что вся сырная категория в тоннаже падает, продажи сыра в фабричной упаковке показывают положительную динамику. 

Также отмечается, что сегмент твердых и полутвердых сыров оказывает негативное влияние на общую динамику. Здесь рост наблюдается исключительно в таких сортах как Монастырский, Мраморный. А от других сортов масс-маркета покупатель отказывается, но премиальные сорта же здесь остаются в стабильном плюсе.

А. Джафарова упомянула также более премиальные сыры, средняя цена которых превышает 1000 рублей за кг. Это сыры с плесенью, которые прирастают на 36 % за счет всех факторов – как привлекают аудиторию, так и аудитория покупает больше продукции. Основным рынком сбыта, где происходит развитие, стали дискаунтеры, которые в данной категории приросли в 2,4 раза. «Но здесь обращает внимание традиционная торговля – рост на 39%. В эту категорию попадают и стихийные лотки, и рынки, и крафтовые сыры. Казалось бы, санкции потеснили их с полки, но здесь они сыграли напротив позитивную роль для развития локального производства премиальных сыров», рассказывает эксперт.

Аналитики компании изучили, как покупатель переключается между различными видами белого свежего сыра. И здесь показали отрицательную динамику традиционные сорта: Адыгейский, Фета, брынза, сулугуни. С них покупатель переключается на другие мягкие сыры: сыры кавказской направленности, Моцарелла, с плесенью, снековые, косички. Также и более дорогие сыры привлекают аудиторию. Важно отметить, что с точки зрения географии, сокращение оборота сыра наблюдалось практически во всех регионах за исключением Уральского федерального округа и Дальневосточного федерального округа.

Кроме того, аналитики компании изучили и дополнительные точки роста сбыта молочной продукции – HoReCa, сервисы доставки еды, которые оказывают влияние на наше потребительское поведение. Аналитики компании опросили респондентов на предмет того, как часто они посещают те или иные учреждения питания и увидели, что 46% россиян раз в месяц или чаще ходят в пекарни или кондитерские, а 20% населения раз в месяц заказывают еду на дом. В Москве же показатель пользования сервисами по доставке еще выше - 27% - благодаря двум ведущим игрокам рынка Delivery Club и Яндекс.Еда. в то же время Delivery Club устанавливает вендинговые автоматы, через которые реализует питьевую молочную продукцию. 

10% покупок приходится на приятные моменты, романтические вечера, паузу в середине дня. Для них можно использовать молочные десерты.

Как отмечает эксперт, в России появился новый тренд – эко-активизм, который ранее назывался эко-гражданство. Глобальное исследование GfK показало, что в России 59% игнорируют этот тренд, так как их волнуют другие моменты – это экологическая составляющая в плане загрязнения воды, воздуха. Но то, что у в России 6% аудитории – это активисты в плане борьбы с пластиком – это показатель уже сегодняшнего дня, и уже активного развития ближайшего будущего. Поэтому сегодня производителям пищевой продукции нужно уже думать об экологичности упаковки.

По предварительному результату исследования occasion monitor (замер ситуации потребления) получилась определённая сегментация, согласно которой 37% покупок в рознице – это пополнение запасов и обычное потребление, в то время как 11% всех покупок в потреблении приходится на начало дня. 

В 2019 году GfK запустило исследование, которое позволяет понять, для каких ситуаций покупатель покупает тот или иной продукт. А. Джафарова представила результаты, основанные на девяти волнах в период с марта по июнь 2019 года, в рамках которого участвовало 4400 респондентов. По его результату получилась определённая сегментация, согласно которой 37% покупок в рознице – это пополнение запасов и обычное потребление, в то время как 11% всех покупок в потреблении приходится на начало дня. «У каждого человека начало дня ассоциируется с завтраком и молочный сегмент отвечает запросам потребителя», - констатирует А. Джафарова. 10% покупок приходится на приятные моменты, романтические вечера, паузу в середине дня. Для них можно использовать молочные десерты, как пример. Еще 10% - это здоровое питание, диета, тренд на ЗОЖ. «У нас 58% покупателей придерживаются ЗОЖ тренда», - сказала эксперт. И четвертое место – это питание для ребенка. Все эти тренды достаточно хорошо используется и применяются в молочной индустрии. 

Подготовил: Иванов Н.В. - Milklife.ru