интервью и комментарии

Коммуникационная стратегия – ключ к завоеванию молодого потребителя

Ирина Логинова
Директор департамента маркетинга «Шахунское молоко»
Ирина Логинова, директор департамента маркетинга «Шахунское молоко», рассказала о ребрендинге «Северной долины». Производство продуктов бренда сосредоточено в Нижегородской области, но компания поставила себе цель последовательного движения к статусу федерального бренда. Высокая узнаваемость «Северной долины» (72%) подтолкнула компанию к решению сохранить сам бренд, повысив его ценность и цену, обновив дизайн, а также привлечь внимание к традиционному продукту более молодой аудитории
24.10.2023
– Задачей было вывести фреш-категорию, которая до этого присутствовала эпизодически, сегмент modern dairy, который был прежде не так успешен, встать в категорию ПЭТ, выводить новые продукты. Важным для нас стало бережное отношение к визуальным коммуникациям бренда, которые потребитель любит и к которым он привык, – прокомментировала Ирина Логинова.

У многих потребителей возникал вопрос к названию бренда и к тому, что он транслирует, продолжила она, так как не все понимали, почему бренд называется «Северная долина», но производство его не расположено в северном регионе. Решением стало новое позиционирование и новое ключевое сообщение марки – «Северная долина» – создана природой Севера», которое раскрывало бы натуральность продукта, апеллировало к потребительским инсайтам.

Позиционирование бренда стало более четким и уникальным, была проведена работа с графическими элементами и смыслами. Основным элементом идентификации стал скандинавский паттерн, в оформлении появились элементы фольклорности и природных мотивов.

– Так мы вышли из положения, сохранив традиционную историю натуральности молока и установив связь с названием. После стартовал редизайн, изменилось оформление всех продуктов бренда: у молока и других позицийбудет общий уникальный запатентованный цвет крышки, при этом сохранится традиционная навигация по цветам, – добавила спикер. 

На упаковку были также вынесены ключевые клеймы – преимущества продукта:

– Чем больше мы напишем на упаковке, тем меньше будет цена контакта, так как все о продукте мы расскажем потребителю прямо в магазине, когда тот будет держать продукт в руках, – прокомментировала эксперт.

Еще одна цель, которую поставила компания в ходе ребрендинга, – стимулировать молодого потребителя покупать современный бренд. Это стало возможным благодаря коммуникационной стратегии. С учетом приближающейся зимы было решено сыграть на контрастах, подчеркнуть, что север – это уют, нежность, забота и тепло, когда мы находимся дома рядом с любимым продуктом. 

Для поддержания ребрендинга «Шахунское молоко» будет активно взаимодействовать с сетями и коммуницировать с потребителями в них. Обновленная линейка появляется почти во всех каналов продаж, планируются пилотные ко-проекты с ко-промо, продвижение через систему скидок, семплинги и дегустации для клиентов.



Источник: V-Brand