Четыре ключевых потребительских тренда в молочной отрасли 2023 года

ТРЕНД НА ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ

Здоровье очень часто ассоциируется с внешним видом, в частности – с весом. И поэтому чаще всего свойства продуктов, полезные для здоровья, связаны с контролем веса – низкий сахар, контроль калорийности, высокий протеин и проч. Протеин – это не только белок для мышц, его также позиционируют как компонент поддержания иммунитета. Много продуктов с фокусом на физически активных, молодых. 

Сегодня мы уже можем увидеть и молоко в семейном формате, и традиционные, и десертные продукты с высоким протеином. 

Сыр вступает в коллаборацию с мясными продуктами – питательно и источник протеина с фокусом на активных.  

Расширяется ассортимент безлактозных продуктов, потому что интерес к этой категории растет. Доля категории на некоторых рынках доходит до 10 %. 

В России – менее 1%, так что есть куда расти. «Безлактозка» – это для тех, кто хочет легкого пищеварения. Очень часто драйвером потребления безлактозных продуктов в семьях становятся дети. Так, в некоторых странах имеют место запуски безлактозных детских продуктов с фокусом на снижение вносимого сахара, а также по причине непереносимости лактозы детьми младшего и среднего школьного возраста.  

Эмоциональная нестабильность дает хорошую почву для креатива и создания продуктов для ментального здоровья. Молочная категория здесь тоже не отстает. Бренд Lifeway выпустил ферментированный продукт на основе овса для отличного настроения и активности мозга. Кокосовое молоко Moon способствует сну, помогает восстановить спокойствие и снять стресс, а также помогает сбалансировать гормоны. Yakult 1000 – пробиотический кисломолочный шот (коктейль) для потребителей в возрасте от 30 до 50 лет, способствующий снятию стресса и улучшению качества сна.

Согласитесь, он решает наши актуальные проблемы, чтобы стать хитом. Конечно, скорее нишевые предложения, но веяние времени – налицо.  Продукты могут относиться к базовым, но это не значит, что от них больше ничего не ждут. Считается, что наше питание – даже самое привычное, простое – должно приносить пользу. 

Польза должна быть простой и понятной, безусловно принимаемой и, в идеале, уже знакомой. Предположим, комфорт для пищеварения, которое тоже влияет на наш вес и внешний вид, например, кефир в удобном формате шота с пробиотиками.

Набирают популярность продукты из козьего и овечьего молока, а также продукты из молока со специфичным белком.  

Предвижу вопрос: «А кто за это сегодня готов заплатить?» Отвечу: «Цель, которая сегодня стоит перед нами – не дополнительная стоимость, а дополнительная ценность в умах потребителей, которая выделит продукт среди прочих аналогичных на полке».  

ИЗМЕНЕНИЕ ФОРМАТА УПАКОВКИ

«Умерьте свои амбиции, – говорит нам рынок. – Пришла эра фрагментации!» 

Мы стали очень осведомленными. У нас огромный выбор источников информации. Мы выбираем продукт – «тот самый лучший для себя» и все меньше верим классическим авторитетам. Сами для себя определяем, что нам стоит есть, и верны своим убеждениям. Наши запросы и предпочтения стали такими разнообразными, что пришла эра фрагментации. Это значит, время больших объемов и единых решений для массового покупателя прошло.  

Каков ответ? Расширьте предложение. Например, натуральный йогурт может быть с классическим выраженным вкусом, со сливочным вкусом, с пробиотиками, со сладкой ноткой, высокобелковый, низкожирный и пр. И все в рамках одной линейки! Приходи и выбирай, что тебе больше по вкусу, исходя из твоих представлений о правильном питании персонально для тебя.

Не бойтесь новинок. Рынок будет к ним благосклонен – и это тоже хорошая новость. Даже в период большой экономии потребитель ищет, чем порадовать себя, разнообразить свой рацион. Новые вкусы – верный способ привлечь внимание потребителей к категории йогуртов.  

По принципу «Одного флакона» одним продуктом отвечайте на несколько актуальных трендов. Например, традиционный продукт с высоким белком, пробиотиками или клетчаткой, с популярным вкусом для всей семьи в удобной семейной упаковке из материала, который можно переработать.  

И говорите! Слушают тех, кто говорит – кто говорит, тот и прав. Теперь не для всех, и даже не для большинства. Но свою нишу (читай – фрагмент), благодаря интернету и соцсетям, вы найдете. 

ФОКУС НА ЛОКАЛЬНЫЕ БРЕНДЫ

Мы все переживаем непростой период. Что мы делаем, когда нам плохо, страшно? Мы концентрируемся на себе, как бы закрываемся. В потреблении то же самое: каждый регион стремится к сохранению ресурсов. Поэтому мы видим больше локализации в выборе продуктов питания. Для потребителя такой продукт означает, что он местный, т.е. свой – из моего региона, из моей страны, он безопасный и надежный, я давно его знаю, он натуральнее, потому что прошел меньшую обработку.  

Это очень благодатная тема для молочных продуктов. Здесь можно сыграть на происхождении молока, на сроках хранения, на учете вкусовых предпочтений.

Хорошо заходит тема аутентичных продуктов разных регионов – кефир, скир, пахта, греческий йогурт. Очень часто – это предложение не только аутентичной концепции, но и аутентичного вкуса. Скорее всего, это будут продукты, адаптированные по вкусу и текстуре к предпочтениям ваших покупателей, но это хороший повод для дифференциации и продолжительной коммуникации с клиентом.  

Как это может проявляться в позиционировании молока? Заявления про уникальность, особые качества места, региона происхождения продукта, об ингредиентах только из этого региона, абсолютно честный, аутентичный вкус продукта или соответствие рецептуры традициям. Но одной локализации мало, важно добавить что-то еще из списка актуального. Ваши соседи-конкуренты явно не только про свою локализацию расскажут. 

УТОЙЧИВОЕ РАЗВИТИЕ ОТРАСЛИ

Все это хорошо, но не принципиально важно. Платить за устойчивость вашего бизнеса дополнительно не готовы. Она (устойчивость) в понимании потребителей должна быть у бренда по умолчанию. Мы ведь за хороший вкус продукта не доплачиваем.  

В целом потребители оценивают устойчивость ниже цены, удобства, вкуса и пользы для здоровья. Это всего лишь один из моментов позиционирования, менее важный, чем другие свойства продукта. Хорошо, если ваша экологичность положительно отразится на качестве моей жизни. Например, в виде экологичной упаковки. Или в информации о том, что вы используете меньше ресурсов и поэтому этот продукт не только экологичнее, но и дешевле. Или в информации о том, что вы вкладываетесь в экологические программы для региона, делаете почву, воду и воздух чище. Или в информации о том, как образцово содержатся ваши коровы, как хорошо они питаются и что антибиотики не используются. В общем, все, что сигнализирует о более «здоровом», безопасном для моего здоровья продукте.

Источник: Milknews