Наш потребитель готов заплатить за 270 мл йогурта 72-73 руб.

В качестве примера эксперт привела категорию йогуртов, которая в 2022 году пережила самое большое падение (минус 15% по отношению к прошлому году). Многие производители, столкнувшиеся с этой проблемой, отмечали, что основной причиной такой динамики является цена на данную категорию продукции.

Но Наталья Тютикова предложила проанализировать, является ли цена основополагающим критерием при выборе потребителя, на примере кейса «Творобушки», который, по словам спикера, в настоящее время продается на миллиард руб. в год:

– Запускался он 2017 году, в то время это была самая дорогая позиция из всех глазированных сырков, а на рынке уже было более 1000 SKU от 150 брендов более чем 100 производителей. Сказать, что рынок был очень плотный и конкурентный – не сказать ничего. Но уже на восьмой неделе бренд завоевал 10% рынка, а по окончанию третьего месяца стал самым покупаемым, – отметила директор Клуба маркетологов, обратив внимание, что в данном случае цена не была основополагающим критерием.

Наталья Тютикова представила результаты полевого исследования потребительских предпочтений, проведенного Клубом, в котором анализировалась категория йогуртов (ложковых и питьевых) в разных регионах России. Исследование показало, что в первую очередь для потребителя важны вкус продукта и дата его производства (сохранность, безопасность, сроки годности). Цена стоит лишь на третьем месте, хотя и она, подчеркнула спикер, важна. Далее следуют такие параметры, как состав и объем упаковки.

– Я трактую это для себя так: наш потребитель готов заплатить за 270 мл йогурта 72-73 руб., что в среднем на 10 руб. больше, чем любой йогурт, который сейчас мы можем купить на маркетплейсах. Почему от йогурта отказались? Дело не столько в цене, сколько в общей стратегии на экономию, которую принял потребитель. Мы видим, что для покупателя йогурт – это вкус, продукт для удовольствия, он так позиционируется с тех самых пор, когда категория только заходила на рынок. Поэтому в сознании потребителя это та позиция, от которойможно отказаться в пользу базовых, – пояснила Наталья Тютикова. – Но здесь стоит сделать еще вот какой вывод: когда мы начинаем экономить на ингредиентах, которые составляют вкус, консистенцию, структуру йогуртов в пользу низкой цены, мы делаем плохо для своей продуктовой линейки. Потребитель может покупать продукт реже, но вкус остается для него основополагающим.

Основным потребителем йогуртов, по приведенным данным, является поколение Х, не менее важны миллениалы, поэтому потребности этой категории потребителей также должны учитываться. Тревожным сигналом является отношение к йогуртам у зумеров: они меньше потребляют йогурты, чем старшее поколение, и это та категория, от которой они отказались быстрее потребителей других возрастных групп.

– Для зумеров йогурты не в авангарде получения удовольствия, не в авангарде получения вкуса. И если мы думаем о развитии ассортимента, мы должны знать, что для этой категории потребителей важно и чем они руководствуются при выборе продукта, – отметила эксперт.

Исследование показало, что региональным производителям в целом непросто развивать категорию продуктов с добавленной стоимостью, конкурируя с федеральными компаниями. Для потребителей в регионах вкус также выступает одним из главных факторов при выборе: большая часть покупателей отметила, что отказ от йогуртов местных производителей связан с тем, что они не так вкусны.

А значит, производителям, чтобы завоевать покупателя, придется не просто вернуть вкус, но и предложить что-то большее. И здесь вступает в силу фактор пользы продукта: фокус на про- и пребиотики, снижение количества или отсутствие добавленного сахара. Наталья Тютикова обратила внимание аудитории, что пробиотические добавки могут дополниться другими компонентами, что помогает предложить покупателю не только вкусный, но и укрепляющий здоровье продукт.

Еще один тренд – высокий белок. В этой нише активно работает бренд Teos («Савушкин продукт»), об этой категории стоит подумать и российским производителям, уверена эксперт. Это возможность к удовольствию и вкусу добавить питательности, что положительно воспримет потребитель. Еще одно направление – расширение ассортимента безлактозных продуктов, в мире уже есть кейсы выхода на рынок в том числе безлактозных продуктов семейного формата, как ответа на экономию покупателей.

– В целом во всех исследуемых регионах производители отмечают падение покупательной способности, но при этом возможно определить факторы, которые останавливают покупателя от приобретения йогуртов, выделить позитивные тенденции и работать над этим. – дополнила Наталья Тютикова.

Резюмируя, спикер отметила, что потребители будут голосовать рублем:

●      за актуальную пользу;

●      за питательность;

●      за вкус;

●      за ложковый формат;